Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Новая риторика умалчивала о том, что для достижения этой новой цели Google надо будет вступить на нехоженую территорию, начав использовать конфиденциальную информацию, которую можно узнать только из его эксклюзивных и детальных побочных поведенческих данных миллионов, а позже и миллиардов пользователей. Для достижения новой цели цикл реинвестирования поведенческой стоимости был спешно и тайно подчинен более масштабному и более сложному начинанию. Сырье, которое прежде использовалось исключительно для улучшения качества результатов поиска, теперь будет также поставлено на службу таргетирования рекламы на конкретных пользователей. Часть данных будет по-прежнему применяться для улучшения обслуживания, но растущие запасы «сопутствующей» информации будут перенацелены на повышение рентабельности рекламы как для Google, так и для ее рекламодателей. Эти поведенческие данные, доступные для использования не только для улучшения обслуживания, образовывали излишек, и именно благодаря этому поведенческому излишку молодая компания найдет свой путь к «устойчивой и экспоненциально растущей прибыли», которая будет необходима для выживания. Благодаря восприятию ситуации как чрезвычайной, новая мутация начала обретать форму и потихоньку отходить от неявного, ориентированного на интересы пользователей общественного договора, характерного для первоначальных отношений фирмы с пользователями.

Объявленное в Google чрезвычайное положение стало фоном для всего ставшего переломным 2002 года, в течение которого надзорный капитализм пустил первые корни. Осознание фирмой важности поведенческого излишка перешагнуло еще один рубеж в апреле того года, когда однажды утром команда, ответственная за журналы данных, собравшись в офисе, обнаружила, что в верхнюю часть поисковых запросов попала странная фраза: «девичья фамилия Кэрол Брейди». С чего бы такой внезапный интерес к телевизионному персонажу 1970-х? Специалист по данным и член команды, работающей с историей поисковых запросов, Амит Патель рассказывал об этом событии газете New York Times: «Вы не можете интерпретировать это, если не знаете, что еще происходит в мире»[158].

Команда принялась за работу, чтобы решить эту головоломку. Во-первых, она обнаружила, что волна запросов образовала пять отчетливых всплесков, каждый из которых начинался на сорок восьмой минуте часа. Затем они поняли, что запрос появлялся во время трансляции популярного телешоу «Кто хочет стать миллионером?» Всплески соответствовали разным часовым поясам, в которых последовательно транслировалось шоу, заканчивая Гавайями. В каждом часовом поясе ведущий шоу задавал вопрос о девичьей фамилии Кэрол Брейди, и тут же в каждом поясе на серверы Google обрушивалась волна соответствующих запросов.

Как сообщила газета New York Times: «Временная точность данных по Кэрол Брейди некоторым просто открыла глаза». Даже Брин был ошеломлен очевидной прогнозной силой поисковика, выявляющего события и тенденции до того, как они «попали на радар» традиционных СМИ. Как он сказал New York Times: «Это все равно что впервые взглянуть в электронный микроскоп. Все равно что иметь мгновенный барометр»[159]. Газета утверждала, что руководство Google не хотело делиться своими мыслями о том, как эти огромные запасы данных по запросам могут быть коммерциализированы. «С этими данными появляются огромные возможности», – признался один из руководителей[160].

За месяц до истории с Кэрол Брейди, когда команда AdWords уже работала над новыми подходами, Брин и Пейдж наняли в качестве председателя совета директоров Эрика Шмидта, опытного управленца, инженера и доктора компьютерных наук. К августу они назначили его на должность генерального директора. Доерр и Мориц уже подталкивали учредителей нанять профессионального менеджера, который знал бы, как направить компанию на получение прибыли[161]. Шмидт немедленно внедрил программу «затягивания поясов», пересмотрев бюджет и усилив общее чувство финансовой тревоги, поскольку перспективы получения новых фондов оказались под угрозой. В результате уплотнения офисных пространств неожиданно оказалось, что ему предстоит делить свой кабинет не с кем иным, как с Амитом Пателем.

Позже Шмидт хвастался, что в результате их тесных контактов в течение нескольких месяцев он имел мгновенный доступ к более точным цифрам доходов, чем его собственные финансовые плановики[162]. Мы не знаем (и, возможно, никогда не узнаем), какие другие идеи Пателя о прогнозной силе запасов поведенческих данных Google мог подхватить Шмидт, но нет никаких сомнений в том, что более глубокое понимание прогнозной силы данных быстро сформировало специфический ответ Google на финансовую ситуацию, вызвав к жизни ключевую мутацию, которая в конечном итоге повернула AdWords, Google, интернет и саму природу информационного капитализма к поразительно прибыльному проекту надзора.