Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Google вдохнул новую жизнь в эти практики. Как это произошло и в Ford столетием ранее, дирижерами, руководившими первым исполнением коммерческой симфонии надзора, стали инженеры и ученые компании, которые интегрировали широкий спектр механизмов, от файлов cookie до проприетарных аналитических и алгоритмических программных возможностей, в единые рамки новой радикальной логики, сделавшей надзор и одностороннюю экспроприацию поведенческих данных основой для новой формы рынка. Воздействие этого изобретения было не менее драматичным, чем в случае с Ford. В 2001 году, когда Google тестировал новые системы для использования открытого им поведенческого излишка, выручка компании выросла до 86 миллионов долларов (более чем 400-процентный рост по сравнению с 2000 годом) и компания получила первую прибыль. К 2002 году деньги потекли рекой – убедительное доказательство того, что поведенческий излишек в сочетании с проприетарной аналитикой Google безошибочно достигает своей цели. Выручка взлетела до 347 миллионов долларов в 2002 году, затем до 1,5 миллиардов долларов в 2003 году и до 3,5 миллиардов долларов в 2004 году, когда компания стала публичной[193]. Открытие поведенческого излишка породило ошеломительный рост выручки на 3590 % менее чем за четыре года.

VII. Секреты извлечения

Важно отметить существенные различия для капитализма между этими двумя моментами оригинальности в Ford и Google. Изобретения Ford произвели революцию в производстве. Изобретения Google произвели революцию в добыче и создали первый экономический императив надзорного капитализма: императив извлечения. Императив извлечения означал, что объемы поставок сырья должны постоянно расти. Промышленный капитализм требовал эффекта масштаба в производстве для достижения больших объемов выпуска в сочетании с низкой себестоимостью. Надзорный же капитализм требует эффекта масштаба при извлечении поведенческого излишка.

Массовое производство было направлено на новые источники спроса в лице первых массовых потребителей начала XX века. Форд ясно сказал об этом: «Массовое производство начинается с обнаружения общественной потребности»[194]. Спрос и предложение были взаимосвязанными последствиями новых «условий существования», которые определили жизнь моих прабабушки и прадедушки Софи и Макса и других странников первого модерна. Изобретение Форда углубило взаимосвязи между капитализмом и этими группами.

Напротив, изобретения Google разрушили взаимность, свойственную его первоначальному общественному договору с пользователями. Роль цикла реинвестирования поведенческой стоимости, который когда-то связывал Google с его пользователями, резко изменилась. Вместо того чтобы углублять единство с этой группой, основанное на спросе и предложении, Google решил полностью перестроить свой бизнес вокруг быстро растущего спроса со стороны рекламодателей, правдами и неправдами по крупицам собирая данные о поведении в интернете, в конкурентной борьбе за рыночные преимущества. В этом новом предприятии пользователи перестали быть самоцелью, став вместо этого средством достижения целей других.

Реинвестирование в пользовательские услуги стало методом привлечения поведенческого излишка, а пользователи стали ничего не подозревающими поставщиками сырья для более широкого цикла получения дохода. Масштаб экспроприации излишка, доступный Google, вскоре устранил всех серьезных конкурентов по его основному поисковому бизнесу, поскольку непредвиденные доходы от использования поведенческого излишка использовались для привлечения все большего и большего числа пользователей в его сети, сделав Поиск Google фактическим монополистом. Учитывая его изобретения, открытия и стратегии, Google стал праматерью и идеальным типом новой экономической логики, основанной на продаже предсказаний – древнем и вечно прибыльном ремесле, которое с самого начала человеческой истории питалось противостоянием человека с неопределенностью.

Одно дело – пропагандировать достижения в производстве, как это делал Генри Форд, и совсем другое – хвастать непрерывной интенсификацией скрытых процессов, направленных на извлечение поведенческих данных и персональной информации. Последнее, чего хотел Google, – это раскрыть секреты того, как он переписал свои собственные правила и в процессе этого переписывания продал себя в рабство императиву извлечения. Поведенческий излишек был необходим для получения дохода, а секретность будет нужна для устойчивого накопления поведенческого излишка.