Эпоха выгорающих супергероев. Как саморазвитие превратилось в культ, а погоня за счастьем завела нас в тупик

Однако практики и «техники себя», подобные стоическим, – не тот путь, который выбирает выгорающий достигатор, в своем чрезмерном энтузиазме он достигает не целей, а саморазрушения. Мотивационные тренеры, коучи «успешного успеха» и прочие амбассадоры «культуры суеты» своими речами и наставлениями вынуждают адептов этой идеологии относиться к своему телу, внутреннему миру и всему, что они имеют, исключительно как к ресурсу, но такое отношение разрушает подлинную систему ценностей. Важно понимать, как работают «техники себя» в современном «обществе достижений» и каким образом они превращают человека в «выгоревшего супергероя». Для этого надо прояснить ряд особенностей нашего взаимодействия с цифровой средой.

Любые технологии не являются чем-то ценностно нейтральным, это не что-то в духе «ножом можно хлеб резать, а можно и человека убить». Наивный обыватель воспринимает новые технические устройства исключительно как средство улучшить жизнь и помочь оптимизировать время. Вот вы включаете стиральную машину, и вам уже не нужно прибегать к изнурительной ручной стирке, а теперь вызываете такси через мобильное приложение и быстро добираетесь до нужного места. Подобные примеры, несомненно, вселяют исключительно оптимизм. Но в современном цифровом мире отношения людей и технологий гораздо сложнее.

Мой основной тезис таков: современный человек в ипостаси «предпринимателя самого себя» и гиперпотребителя превращается в проектируемую форму жизни, в которую интегрируются самые разные идеи, смыслы, нарративы и «техники себя», укрепляющие идеологические позиции позднекапиталистического способа принуждения человека жить в согласии с коллективной формой религиозности достигаторов.

В 2018 году философ и социальный психолог Шошана Зубофф опубликовала большое исследование под названием «Эпоха надзорного капитализма»[25], в котором описала, как крупные платформы вроде Google и Facebook активно используют алгоритмы цифрового наблюдения за поведением людей в интернете, а затем продают данные рекламодателям и формируют портрет потребителя.

Не будем вдаваться в детали, ведь вы это можете наблюдать в своей жизни. Например, вбиваете запрос в поисковике и затем видите соответствующую ему контекстную рекламу. Или ютьюб предлагает музыку и другой контент в соответствии с тем, что вы смотрели ранее. С субъективной точки зрения обывателя, он просто что-то смотрит или читает, заходя в интернет со смартфона. Но с точки зрения эпохи «больших данных» каждого из нас непрерывно «оцифровывают» для того, чтобы впоследствии предлагать рекламу тех продуктов, которые нас могут заинтересовать. Алгоритмы определяют, что мы должны смотреть, читать, покупать, и т. д. Выглядит как антиутопия в духе сериала «Черное зеркало».

Помимо алгоритмов изучения поведенческих данных существуют более целенаправленные технологии проектирования потребительского опыта (customer experience design). Недавно супруга показала мне серию роликов, где парень модельной внешности в эпатажно-ярком наряде прогуливался под эффектную музыку по улицам разных городов мира. Костюм был в стиле сериала «Острые козырьки», только ярко-красного цвета с принтом в духе Матисса. Парня восхищенно или недоумевающе разглядывали люди. В какой-то момент он останавливался рядом с молодым человеком или девушкой, молча приглашая их принять участие в его перформансе. И вот они уже идут вместе, привлекая всеобщее внимание и превращая улицы городов в подиум.

Если перевести на язык современного маркетинга, инициатор этих уличных показов выступает в роли трендмейкера, то есть человека, создающего модные тренды. И вся серия роликов является промоакцией для продажи этой экстравагантной одежды. Суть концепции в создании ажиотажа и вовлечении потребителей в «продающий» перформанс. Фактически это первые шаги в формировании определенного потребительского опыта через создание микротренда в социальных сетях.

Современные технологии создания потребительского опыта тесно связаны с формированием трендов в той или иной сфере. Обывателю может казаться, что какая-то одежда или аксессуары становятся популярными неожиданно, но в реальности создание трендов крупными производителями и мегабрендами – это кропотливый труд армии маркетологов, рекламщиков, копирайтеров, фотографов, дизайнеров и других специалистов, работающих в этой сфере.

Например, Институт цвета Pantone – подразделение компании Pantone, исследующее влияние цвета на психологию человека и прогнозирующее цветовые тенденции. Так, цветом 2024 года стал воздушный персиковый (Peach Fuzz). В самом институте его описывают при помощи ряда эмоциональных ассоциаций: «теплый уютный оттенок, подчеркивающий наше стремление к единению с окружающим миром». Институт активно анализирует цветовые предпочтения людей по всему миру. Большое количество сотрудников следит за модными коллекциями прошлых лет, выставками и арт-проектами, потребительскими предпочтениями в одежде в самых крупных городах развитых стран.