Эпоха выгорающих супергероев. Как саморазвитие превратилось в культ, а погоня за счастьем завела нас в тупик

Что это значит для мира моды? Появление новых линеек одежды в брендовых магазинах, на модниках и модницах всего мира, в которой обязательно будет использоваться этот цвет. Журналы и инфлюэнсеры станут создавать поток прогревающего контента, чтобы привлекать внимание людей к этой цветовой гамме. Она будет встречаться повсюду: в одежде, интерьере, на модных показах и выставках.

Важно подчеркнуть, что основная задача производителей – максимально привлечь потребителей. Прочая красивая риторика о ценностях, глубокомысленные рассуждения о гармонии человека с окружающим миром в эпоху нестабильности и хаоса не более чем эстетическое дополнение к основной задаче – продавать товары и услуги. В этом ключе инфлюэнс-маркетинг, образы в социальных сетях, сетевые и реальные события, имеющие отношение к продвижению продукции, будут лишь техническим сопровождением, основанным на том самом «проектировании потребительского опыта».

В книге «Реальна ли стена фильтров?»[26] современный исследователь цифрового пространства Аксель Брунс пишет, что алгоритмы настраивают виртуальную среду под предпочтения пользователей, а пользователи в свою очередь все чаще делают выбор на основе того, что предложено алгоритмами. На этом фоне возникает феномен «петли обратной связи». В результате реальный выбор существенно сужается.

Приведу пример из своего небольшого опыта работы маркетологом во франшизе фастфуда Cinnabon. Мы проводили анкетирование среди посетителей кафе, на основе которого формировали словарь для рекламных кампаний, максимально приближенный к эстетическому вкусу потребителя. Несмотря на то что это американская сеть, у большинства людей сладкие булочки с корицей ассоциировались с уютными европейскими кафе, какие можно встретить в Париже или Милане. Обыгрывание этих образов и ассоциаций в социальных сетях создавало узнаваемость и притягательность с опорой на ценности и ожидания посетителей. Фактически поведенческая психология потребителей и анализ наиболее частых ответов позволили улучшить взаимодействие персонала с потребителями, внести коррективы в дизайн и в рекламу в социальных сетях.

В тот же период жизни я побывал на форуме по маркетингу, где вживую слушал Арсена Даллакяна, позиционировавшего себя как поведенческого маркетолога № 1 в России. Приятно было узнать, что он тоже кандидат философских наук. Его речь была посвящена не кейсам и лайфхакам для провинциальных маркетологов, а принципам поведенческой нейробиологии в работе с потребительским опытом, фактически философии современного маркетинга. Основная мысль заключалась в том, что, в отличие от работы с «большими данными» посредством цифровых алгоритмов, поведенческий маркетинг использует «малые данные» (small data) для большей персонализации и построения того, что называется «карта путешествия потребителя» (customer journey map). Это крайне важное для дальнейших рассуждений понятие, означающее визуальное отображение всех этапов взаимодействия человека с тем или иным продуктом от увиденной рекламы и рекомендаций модного блогера до принятия решения о покупке и обращения в службу поддержки, если товар не оправдал ожиданий.

Если мы представим интернет как огромный маркетплейс (что недалеко от истины), то все происходящее в нем фактически является функционированием бесчисленного множества подобных карт и маршрутов, созданных маркетологами и брендменеджерами с использованием технологий «надзорного капитализма». Это неявные, часто скрытые действия, побуждающие человека совершить покупку товаров или услуг. Например, в комедийно-драматическом сериале «Белый лотос» действие происходит в курортных отелях. Красивые экзотические пейзажи привлекли внимание миллионов зрителей, а рекламная кампания, развернутая HBO, сформировала новый тренд массового туризма. Этот феномен уже получил название «эффект "Белого лотоса"».

В опросе, проведенном American Express, 70 % путешественников – представителей поколения Z и миллениалов говорят, что сериал вдохновил их отправиться в путь. Его влияние почти так же велико, как и социальных сетей: 75 % респондентов признаются, что отправились в путешествие по тем местам, о которых ранее писали их друзья или блогеры[27].

Первый сезон был снят на Гавайях, в Вайлеа, курорте Four Seasons Maui, а второй – в залитых солнцем приморских окрестностях еще одного отеля Four Seasons, дворца Сан-Доменико в сицилийском Таормине. Желающие посетить места съемок массово бронировали номера в отелях, повышая тем самым популярность курортов и укрепляя бренд компании Four Seasons.

Феномен «Белого лотоса» является лишь одной из ярких версий сет-джеттинга, то есть кинотуризма. Ходят слухи, что правительство Таиланда, где будет сниматься третий сезон сериала, активно финансирует съемки, чтобы увеличить поток туристов.