Еще больше денег от вашего бизнеса

Желательно, чтобы реплика продавца содержала хотя бы одну похвалу товару. Но при этом не надо хвалить его в лоб, не надо использовать неконкретные оценочные слова вроде «замечательный» или «лучший». Куда разумнее будет сослаться на какие-то более конкретные качества товара, на какие-то достижения или на результаты, полученные благодаря товару, – так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что товар хорош.

Согласитесь, фраза «Обеспечивает надежную связь сквозь бетонную стену» убеждает куда лучше, чем слова «Очень хорошая радиотрубка», а упоминание о том, что производитель текстиля является поставщиком королевского двора Дании, будет куда лучшим комплиментом его продукции, чем любое количество эпитетов вроде «великолепный» или «потрясающий».

Если вы не уверены в способности своих продавцов придумывать такие реплики на ходу, вы можете составить речовки самостоятельно – если не по всему ассортименту, то хотя бы для тех товаров, которые вам важнее всего продать, – и заставить продавцов выучить эти речовки наизусть.

Тест лорда Кельвина

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому Адмиралтейству, но чиновник, на чье рассмотрение был представлен проект, выдал отрицательное заключение. На вопрос Кельвина о причинах отказа он ответил, что-де «компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий». В ответ Кельвин запустил компасом в стену, подобрал его с пола, вернул на стол – компас продолжал работать. Вопрос надежности, таким образом, отпал, и в 1888 году компас модели Кельвина был принят на вооружение всего флота Великобритании.

Тот же самый прием можно использовать для продажи многих товаров и услуг, не описывая словами, а наглядно показывая преимущества своего продукта. Например, один из производителей окон в ответ на вопрос о надежности стеклопакета достает футбольный мяч и обещает клиенту ящик коньяка, если тот сумеет разбить стекло мячом с десяти попыток.

А когда компания 3M выпустила новое антивандальное стекло, она установила в общественных местах несколько «аквариумов» с миллионом долларов наличными внутри – и предложила забрать деньги любому, кто сумеет добраться до них, не используя инструменты. Желающих нашлось немало. Колотили руками, ногами, каблуками, тростями… но стекло выдержало.

Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устроил шоу – полицейский выстрелил в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера. Пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли. А продавцы телефонных гарнитур Optima переняли опыт лорда Кельвина напрямую – на демонстрациях они с размаху бьют наушниками об стену, после чего предлагают покупателю надеть их и убедиться, что устройство не пострадало.

Представители бренда Lenovo на презентациях бизнес-ноутбуков ThinkPad линеек X и T любят демонстрировать их надежность: выливают стакан воды на клавиатуру, смахивают ноутбук со стола на пол, встают обеими ногами на крышку – а потом демонстрируют клиентам, что ноутбук работает, как ни в чем не бывало.

А в шоу-румах этого бренда и на выставках часто устанавливают набор из трех герметично закрытых аквариумов: в одном имитируются условия сибирской зимы, в другом – африканской пустыни, и в третьем – влажных тропиков. В аквариумах стоят включенные ноутбуки, и посетители могут убедиться, что ThinkPad работает и в условиях сухой сауны, и в «парилке», и в «морозилке».