Еще больше денег от вашего бизнеса

Например, если мы хотим, чтобы вместе с куртками покупали перчатки и шарфы, но не можем выставить их рядом, можно использовать табличку с напоминанием о том, что перчатки и шарф к этой куртке можно подобрать в таком-то отделе – и стрелкой-указателем на этот отдел. В компьютерном магазине можно поставить рядом с ноутбуками указатель на стеллаж с сумками, в мебельном отделе большого магазина можно поставить указатель на отдел постельного белья и т. д.

Сеть строительных магазинов моего ученика Михаила Мясникова подняла продажи за счет размещения на полках с основными товарами «картонных продавцов» с напоминанием о сопутствующих товарах. Листовки с надписями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой» и т. п. подняли продажи упомянутых в них товаров на два миллиона долларов в год.

Впрочем, прием работает не только в магазинах. Например, в московском клубе-кафе «Гарцующий дредноут» по моему совету расставили перекрестные ссылки в меню: рядом с мясными блюдами писали, какое пиво к ним лучше заказать, рядом с горячими напитками – какой десерт будет с ними гармонировать и т. п. А компания, торгующая зубоврачебным оборудованием по каталогам, подняла среднюю сумму заказа, поместив оборудование и расходные материалы к нему на один разворот каталога, а не в разные разделы, как было раньше.

Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны, табличка помещается рядом с «основным» товаром и рекомендует приобрести «дополнительный».

«Грузите апельсины бочками»

Как вы знаете, в магазине можно купить бутылку колы или банку пива, а можно – ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно – «семейную» упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два, а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы, а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание.

Все это – использование одного и того же приема. Продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в «пачку» – и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.

Простейший способ продавать больше – выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками». Например, американская компания Ben & Jerry’s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская компания Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре штуки (или больше) продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные компании заключают с клиентом годовые контракты.

Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку: бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т. п. Для услуг же объединение в «пачку» вообще виртуально – продавец просто объявляет о возможности купить месячный или годовой абонемент. Получившийся пакет объявляется новой единицей товара и продается как есть.

Почему выгодно продавать «пачками»? Есть несколько веских причин.

Во-первых, снижаются затраты на рекламу, необходимые для продажи единицы товара. Допустим, что раньше нужно было потратить 10 копеек на рекламу, чтобы привести в магазин клиента, который купит шоколадку. После того как шоколадки станут продаваться упаковками по четыре, вложение тех же 10 копеек даст покупателя не на одну шоколадку, а на четыре сразу – то есть рекламные затраты на одну проданную шоколадку составят лишь 2,5 копейки.