Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Эстетическая ценность присутствует не только в бизнесах, где ключевую роль играет дизайн, — это в первую очередь мода и косметика. Я вхожу в совет директоров компании Del Frisco’s Restaurant Group, владеющей сетью стейк-хаусов премиум-класса. Компания добилась успеха благодаря тому, что руководство не только отлично разбирается в хороших продуктах и вине, но и тонко чувствует и досконально понимает другие, не менее важные элементы, из которых у гостей ресторанов складывается впечатление: освещение, музыка, запахи, уровень шума, даже дизайн столовых приборов — и все это в Del Frisco’s подобрано «на пятерку». Поначалу мне казалось, что один из важных элементов все-таки недодуман: это форма официанток. Женский персонал тогда одевался в черные футболки и черные юбки; мужчины носили подогнанные по фигуре белые рубашки, черные жилеты и брюки. В целом ничего особенного — такую форму мы видим во многих ресторанах средней руки.

Руководство сети просто не обращало внимания на эту сторону дела. Однако компании вроде Del Frisco’s, работающие в крайне конкурентной среде и стремящиеся достичь успеха, просто обязаны уделять внимание всем элементам, формирующим впечатление клиента и стимулирующим желание потратить в ресторане деньги, прийти еще раз, а также поделиться положительными впечатлениями с другими. Официанты Del Frisco’s — главные, с кем общаются клиенты, а потому их внешний вид не может диссонировать с принятыми в компании эстетическими подходами. При этом важно понимать, что производители униформы уделяют основное внимание стоимости, функциональности и долговечности, а не стилю. Чтобы заведения сети еще более выгодно выделялись на фоне конкурентов, я познакомила руководство с талантливым дизайнером-модельером из Нью-Йорка Эддой Гудмундсдоттир, которая согласилась заняться одеждой для официантов.

Гудмундсдоттир рассказывает, что особенно сложным оказался поиск способов отразить основные отличительные элементы бренда (стиль помещений, оформление меню, цветовую палитру, маркетинговое позиционирование) в дизайне формы, чтобы он позволил подчеркнуть качество и был созвучен общему впечатлению от ресторанов Del Frisco’s: просторные, яркие, комфортные, нетривиальные. Она внимательно изучила бренд-бук и маркетинговые материалы компании, посетила многие заведения сети, чтобы разобраться, как в каждом используются особенности помещений и внешней среды, а также понаблюдать за посетителями и послушать, с какими впечатлениями они покидают залы. «Только после этого я начала делать наброски и исследовать предложения производителей формы, ведь стоимость тоже важна, — делится Эдда. — Компании, выпускающие рабочую одежду, давно разобрались, какие материалы лучше использовать, чтобы изделия носились дольше. Чтобы избежать аналогии, я могла, не меняя стандартного покроя и фасона, выбирать и сочетать лишь цвета и отделку. У Del Frisco’s отличный логотип — двойной орел, и мы предложили вышить его на галстуках-бабочках для официантов и фартуках и платках для женского персонала. Использовав такую яркую деталь, можно было основную часть форменного комплекта оставить вполне стандартной»[9]. Посетители ресторанов сети хотели бы чувствовать, что зашли в необычное место и получат здесь непривычные впечатления, соответствующие при этом общей атмосфере дорогих стейк-хаусов: это заведение с мужским характером и для знатоков, в известном смысле эксклюзивное, но не скучное. Новая форма отлично отражала именно эти характеристики. Отделка была стильной и не слишком бросалась в глаза; использовались оригинальные сочетания цветов, в частности темно-пурпурный с классическим черным.

«В таком деле крайне важна общая система координат, в которой существует бренд, — рассказывала Гудмундсдоттир об этом проекте и подходах к использованию чувств и эмоций. — Тогда в качестве рабочего инструмента можно взять целый комплекс элементов и искать по-настоящему творческие решения, а не просто копировать то, что уже существует. В этом смысле бренд не особо меняется со временем, поэтому, поняв смысл бизнеса и его основные задачи, вы волей-неволей начинаете предлагать более необычные варианты»[10].