Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Как правило, чем богаче история торговой марки, тем сильнее и устойчивее ее коды. Вспомните любой довольно зрелый бренд и поразмышляйте, как его основатель понимал ценностное предложение своей компании? Как эти принципы соотносятся с обстоятельствами, в которых шло развитие (время, место, прочие факторы)? Оставались ли коды бренда актуальными и позже — в новом культурном контексте, в иных обстоятельствах?

Даже у молодых компаний и стартапов есть собственное наследие, нередко связанное с актуальным культурным контекстом. К примеру, у бренда Amazon.com есть узнаваемые коды (скажем, полукруглая оранжевая стрелка от A до Z, иконка с изображением тележки из магазина, а также очень комфортный для пользователя шрифт Frutiger), которые подчеркивают стремление компании обеспечить пользователям максимальную доступность информации, удобство и выгодные цены.

У компании Apple нет многовековой истории, как, к примеру, у Louis Vuitton или Levi’s. Юность ее основателя Стива Джобса, ставшего со временем культовой фигурой, пришлась на период, когда технологии начали серьезно влиять на культуру и общество в целом. Он взрослел в то время (середина XX века) и в таком месте (залив Сан-Франциско), где случился расцвет архитектуры под названием «калифорнийский модерн». Детство Джобса прошло в доме, выстроенном по подобию творений знаменитого застройщика Джозефа Эйхлера — с четкими линиями, прозрачными люками в потолках и огромными стеклянными стенами-панелями, размывавшими границу между внутренним пространством и улицей. Неудивительно, что через полвека эстетика Apple перекликается с эйхлеровской, сохраняя все те же принципы визуальной простоты и легкости. В интервью Smithsonian биограф Джобса Уолтер Айзексон отмечает, что первоначальное эстетическое видение Apple действительно основывалось на архитектурных подходах Эйхлера: именно это Стив пытался реализовать в дизайне первого компьютера Macintosh и добился при разработке iPod[52].

Донна Каран взрослела и формировалась как модельер в начале 1980-х на Манхэттене, и характерные черты ее стиля и эстетические принципы определялись социальными процессами, характерными для того времени и места: финансовые рынки бурно росли, женщины начинали активнее строить корпоративную карьеру, и им понадобилась соответствующая одежда — достаточно строгая на вид, но вместе с тем женственная; подчеркивающая силу и власть, но вместе с тем и сексуальная, и удобная. Предложенный компанией Donna Karan дизайн стал заменой тогдашнего стандартного офисного стиля одежды для женщин: скромный серый костюм, маленький черный или темно-синий галстук и кроссовки, чтобы было удобно бежать за автобусом (а в портфеле спрятаны черные туфли-лодочки). Кстати, кроссовки стали неотъемлемой частью офисного стиля тоже в 1980-х: водители нью-йоркского общественного транспорта бастовали, и всем, мужчинам и женщинам, приходилось отправляться на работу пешком. А после забастовки уже почти все работающие женщины стали носить кроссовки как сменную обувь[53]. Каран задумала создать такой стиль, чтобы женщины выглядели профессионально и могли рассчитывать на серьезное отношение к себе на любом важном совещании, однако чтобы их женственность скорее подчеркивалась, чем скрывалась.

Что делает код бренда — будь то логотип, мелодия телефонного звонка или символ — узнаваемым? Что за секретный ингредиент обеспечивает моментальную запоминаемость и мощную связь с продуктом или услугой? Существует четыре критерия, отличающих такие коды. Надежный код проверен временем, точен и специфичен, может быть защищен юридически, актуален.

Проверка временем

Сильные коды становятся таковыми постепенно: с течением времени они укрепляются и потом почти не меняются или допускают лишь незначительные коррекции. Классический твидовый жакет Chanel не был изначально одним из важнейших кодов бренда, однако определенно им стал и до сих пор остается таковым. В 1924 году Коко Шанель, вдохновившись спортивной одеждой из твида, которую носил ее тогдашний любовник герцог Вестминстерский, заказала такую ткань на фабрике в Шотландии и использовала для пошива костюмов и пальто. Однако настоящее признание у модниц твид получил только в 1954-м, когда появился знаменитый теперь жакет Chanel[54].