Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Сейчас я расскажу о нескольких предпринимателях и о том, как они использовали и применяли собственные вкусы и формулировали эстетические принципы, параллельно развивая бизнес и серьезно меняя соотношение сил на рынке. Все они работают в пищевой промышленности, но в остальном — почти ничего общего. У компаний, о которых пойдет речь, свои каналы сбыта и маркетинговые стратегии также разные. Однако каждый из этих героев в ходе развития бренда использовал эстетический интеллект и сумел предложить потребителям новые ощущения и яркие впечатления. И дело здесь не только в том, каковы на вкус создаваемые этими структурами продукты, но и в том, что в связи с ними возникают яркие идеи и фантазии и приятные воспоминания. Предприниматели не ограничивались общепринятыми взглядами на то, что такое красота или удовольствие, и формировали собственный вкус, исходя из оригинальных и глубоко личных предпочтений.

Ben & Jerry’s: пищевой продукт как социальный эксперимент

Придя в продуктовый магазин, на фермерский рынок или в кафе, мы почти всегда обнаруживаем богатый выбор мороженого, произведенного по особым рецептам, с соблюдением традиционных технологий, упакованного в небольшие симпатичные ведерки: со вкусом бурбона и жженого сахара от компании High Road Craft[141], с дикой ежевикой от Gelato Fiasco[142], сорбет с лаймом и дыней от Van Leeuwen[143], даже со вкусом сосновых иголок от Milk Made[144]. Эти бренды — лишь несколько примеров из огромного перечня производителей, выпускающих необычное мороженое небольшими партиями и появившихся на этом рынке за последние лет десять. Им удалось изменить привычное представление об этом лакомстве, показать, что оно вовсе не обязательно должно быть сладким, и даже заставить крупных производителей менять подходы (хотя масштабные игроки по-прежнему контролируют основную часть рынка замороженных десертов)[145]. Мороженое под названием «Праздничный торт»[146] от компании Turkey Hill или с белым шоколадом и ирисками[147] от Breyers — это, конечно, не такая экзотика, как с жареной куркумой и глазированным имбирем[148] или тайский ролл, оно же «жареное мороженое»[149]. И все же мы видим, что и крупные производители предлагают более необычные и даже рискованные сочетания вкусов, что можно считать свидетельством радикальных изменений на этом рынке.

Так было не всегда: некогда самым роскошным и необычным считалось мороженое от Häagen-Dazs. Само название звучало (да и выглядело, особенно благодаря букве ä) нереальным и даже экзотическим: от него веяло чем-то скандинавским, хотя бренд создан в Бронксе двумя польскими иммигрантами — Розой и Рубеном Маттус[150]. В их ассортименте появилось ванильное мороженое со швейцарским шоколадом и миндалем[151]: наконец-то открылась возможность попробовать новый вкус и не покупать давно надоевшее шоколадное и клубничное, расфасованное в стандартные двухлитровые прямоугольные контейнеры, которыми уставлены полки любого морозильного отдела. Поначалу Häagen-Dazs продавалось только в ведерках объемом 0,5 литра и благодаря этому казалось особенно оригинальным.

Позже, в 1977 году, на рынок вошли Бен Коэн и Джерри Гринфилд, выросшие на нью-йоркском Лонг-Айленде и дружившие с детства. Они думали начать производство бейглов, но оборудование оказалось слишком дорогим, поэтому было решено попробовать производить мороженое, причем не где-нибудь, а в Вермонте: там, как известно, лето короткое, а зима долгая и суровая. Друзья прошли заочный курс обучения по изготовлению лакомства на маслозаводе Пенсильванского университета (его еще называют маслозаводом Беркли). Бен Коэн с раннего детства страдал жесткой аносмией, то есть практически не различал запахов, и работать в пищевой промышленности ему определенно было сложно[152]. По его словам, приходилось пробовать все на вкус и сравнивать даже не запах, а текстуру продуктов. Именно это помогло приятелям создать новаторские рецепты.

Соперничать с крупными производителями друзья не собирались (хотя после того, как компания в 2000 году была куплена корпорацией Unilever, Ben & Jerry’s стала заметным игроком на рынке). Тем не менее новый бренд сильно и выгодно выделялся на фоне конкурентов, и потребители быстро заметили его. Начав с небольшого цеха в здании бывшей бензозаправки в Берлингтоне, к 1980 году компания арендовала помещение старой фабрики по производству катушек в черте города, приступила к производству мороженого в ведерках по 0,5 литра и организовала дистрибуцию на территории Новой Англии. К 1984 году команда Häagen-Dazs заметила новичков и попыталась помешать им выйти на рынок Бостона. Ben & Jerry’s была вынуждена судиться с Pillsbury, материнской компанией Häagen-Dazs, причем даже дважды — в 1984 и 1987 годах[153].