Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Предположим, у вас есть продукт, который воздействует на несколько органов чувств; у него отличные дизайн и функциональность, он актуален для потребителей. Великолепный товар, отвечающий указанным эстетическим принципам, имеет сильные коды, вызывает заметную реакцию, сопровождается искусной кураторской работой — и не должен пылиться на полке в ожидании, пока его заметят. Клиенты, члены вашей команды, поставщики должны легко и быстро определять, чувствовать, ощущать и понимать суть вашего бренда и его кодов, на лету улавливать преимущества и выгоды, с энтузиазмом тратить на ваш товар деньги. Чтобы этого добиться, должна быть грамотная подача информации, что предполагает умение работать с чувствами и эмоциями и демонстрировать преимущества продукта с помощью слов, ярких историй и/или других форм коммуникации. Не менее важны и визуальные образы, маркетинговые инструменты, емкие символы — и у каждого свои эстетические принципы. Подача информации служит одним из ключевых инструментов управления пониманием и принятием.

Я уже не раз говорила, что для успеха любого продукта или услуги критически важен хороший дизайн. «Краткое описание концепции продукта», или творческий бриф, — наиболее распространенный формат подачи ключевой информации — имеет не меньшее значение, чем сам товар или услуга. Этот документ может быть руководством для авторов текстов, художников, дизайнеров, мерчандайзеров и всех остальных, кто занят творческой стороной кураторского сопровождения продукта. В брифе определяется целевая аудитория и в деталях описывается план работы с ней. Содержание и принципы концепции должны быть понятны всем вовлеченным сторонам: сотрудники компании обязаны знать, как им пользоваться, а результат этой работы призван радовать потребителей. Другими словами, концепция продукта — это инструкция, которая применяется внутри компании ради достижения целей за ее пределами.

Творческие сотрудники компаний способны, конечно, формулировать концепции товаров, однако заниматься созданием такого документа следует руководителю, который отвечает за продукт, в идеале — СЕО компании. Грамотные лидеры не перекладывают эту работу на плечи других: у них достаточно опыта и знаний не только в аналитике, финансах и операционной деятельности, но и в области творческой стратегии. Как мы знаем, Стив Джобс уделял эстетике и дизайну продукции Apple не меньше внимания, чем их функциональности или плану продаж компании, однако подобная полная вовлеченность в практическую сторону все еще не стала общепринятой. Как я уже говорила, грань между творческим и бизнес-мышлением практически размылась, поэтому рекомендую всем профессионалам (а не только представителям творческих профессий) участвовать в создании концепции продукта, опираясь на актуальные подходы к работе с чувствами и эмоциями.

В этой главе мы обсудим, из чего состоит такая краткая концепция продукта, и увидим, как лидерам компаний удается следовать эстетическим принципам при создании прибыльного бизнеса.

Ценность слов

Главная ценность эстетической концепции — ее конкретность, позволяющая донести до аудитории вашу цель, наполнить продукт смыслом, вызвать яркие положительные эмоции. Эстетическая концепция дает команде возможность понимать ваше видение и с достаточной точностью воспроизводить его и даже усиливать. Конкретные формулировки позволяют не только ясно выразить мысль, но и создать необычные, более сильные и запоминающиеся ассоциации с продуктом или услугой. Вот почему так важны слова, которые вы используете для выражения образа своего бренда или продукта. Расплывчатые описания не годятся. К примеру, такие слова, как приятный, вкусный или мягкий, — общие характеристики, тогда как упругий, солоноватый или студенистый четко и понятно передают информацию. Выбранные слова должны буквально вызывать к жизни ощущения, которые возникнут у потребителей при использовании вашего товара (или услуги).

Тим Ломас, эксперт в области позитивной психологии и кросс-культурной лексикографии из Университета Восточного Лондона, утверждает, что в языках разных народов мира существует немало слов, обозначающих вполне определенные эмоциональные переживания, но в английском языке аналогичных понятий нет[191]. Изучение этих слов, как он считает, поможет глубже понять нюансы чувств и эмоций. Следуя этой логике, можно предположить, что изучение новых способов описания ощущений поможет точнее определять и описывать чувства и эмоции и увязывать их с продуктами компании[192].