Это сработает! Как внедрять изменения при максимальном сопротивлении

Никогда не стоит недооценивать возможность получить великолепные клиентские инсайты при ограниченном бюджете или при полном его отсутствии. «Воруйте без стыда», – однажды сказал мне исполнительный директор международной компании. Выбирайте пути прогресса, которые будут оптимальными и не потребуют посторонней помощи.

Как добиться высококачественного прогресса в поиске:

– Используйте естественную способность видеть, обонять и чувствовать вкус. Старайтесь следить за тем, насколько эффективно работают ваши чувства. Не слишком ли вы поглощены ежедневными проблемами и их преодолением, уделяете ли вы достаточное внимание списку необходимых действий? Выберите несколько человек, которые знают вас достаточно хорошо и могут оценить ваше умение слушать. Работайте над тем, чтобы стать лучше. Начните самосовершенствование с того, чтобы слушать, что говорят другие, вместо того чтобы мысленно прокручивать в голове фразы, которые вы собираетесь произнести.

– «Уличные» опросы представляют собой проверенный временем способ поиска множества свежих идей. Это буквально означает общение со случайными прохожими. А если вы ищете информацию в определенном сегменте, ищите людей, соответствующих заданному набору требований, начиная с собственной сети контактов. Постарайтесь провести пять или десять получасовых интервью. Задавайте заранее подготовленные открытые вопросы. Позвольте собеседнику увести обсуждение в другом направлении, о котором вы, возможно, раньше и не задумывались. Примерное руководство по проведению интервью содержится в конце этой главы в разделе «Три составляющие».

– Если говорить о практической стороне, попросите несколько человек разрешить вам понаблюдать за ними день или хотя бы несколько часов. Если компании, наделенные бюджетом, сталкиваясь с необходимостью проведения подобных этнографических наблюдений, нанимают профессиональных консультантов, то в случае стартапов продуманные самостоятельные действия тоже окажутся вполне эффективными. Я вспоминаю домашнее интервью с одной парой представителей среднего класса, которое я провела несколько лет спустя после начала финансового кризиса. Если бы я только прислушивалась к их словам, то поверила бы, что у семьи есть стабильные накопления, прогнозируемые затраты и бюджетный план. Но пакет из продуктового магазина в углу гостиной, доверху наполненный неоплаченными счетами, говорил совсем о другом положении дел.

Новые инсайты появляются не только в результате применения исследовательских методик. Раджа Раджаманнар – директор по маркетингу и коммуникациям в MasterCard и президент бизнес-подразделения компании в области здравоохранения. Раджа находится в постоянном поиске инсайтов и идей для создания ценности и стимуляции роста бизнеса. Он считает, что источники трех четвертей идей, взятых на вооружение его командой, лежат за пределами компании.

«Я читаю каждое электронное письмо, которое попадает в мой ящик, ведь даже если мне придется перечитать десятки тысяч писем, чтобы найти одну-единственную, но действительно грандиозную идею, то время не будет потрачено зря»⁵.

Помимо этого Раджа практикует и ряд других практик:

– посещение форумов и мероприятий в своей отрасли;

– решение инновационных задач внутри компании;

– выход за пределы своего сектора с целью поиска идей для воплощения в своей сфере.

Делайте ставки не только на свою лошадь

Принимайте во внимание риски самостоятельной работы. Для эффективного поиска необходимо быть непредвзятым. Распространенная ошибка состоит в стремлении довольствоваться положительными отзывами клиентов. Предпринимателям нравятся собственные идеи и ответы, которые им приятны. То же самое происходит и с корпоративными командами, которым необходимо создавать прибыль. Помимо этого, в сегодняшний век гибкой разработки продукта всё внимание может уделяться разработке предложения, а не более широкому контексту дорожной карты покупателя.

Именно поэтому при наличии соответствующего бюджета, будь то предприниматель или корпоративный новатор, будет полезным привлечь к поиску инсайтов независимую сторону, не заинтересованную в тех или иных результатах, полученных в процессе исследований. Но это не значит, что можно спихнуть процесс поиска на кого-то другого. Было бы очень рискованным заявлять: «Я прочитаю отчет, когда получу его от полевых сотрудников».