Евангелие от IT. Как на самом деле создаются IT-стартапы

HubSpot не просто продает программное обеспечение – он также учит людей его использовать и в целом быть более эффективным в онлайн-продажах. На ежегодную конференцию для клиентов Inbound в Бостон слетаются тысячи и тысячи онлайн-торговцев, чтобы освоить новые трюки. Один из таких трюков предполагает использование обманчивой темы письма, типа «fwd: твои планы на праздники», – чтобы одурачить людей и заставить их открыть письмо. Это называют «увеличить свой уровень просмотра». На конференции HubSpot также представляет новые возможности и продукцию, как, например, следящий за всеми посещаемыми вами страницами файл cookie, который специальная программа помещает в компьютеры каждого, кто посетит ваш сайт. Программа может даже послать вам уведомление, если кто-нибудь повторно зайдет на него, чтобы вы могли немедленно обратиться к потенциальному клиенту с бравурной речью: «Привет, я смотрю, вы зашли на наш сайт! Чем я могу вам помочь?»

Таков наш бизнес: сделать все, чтобы покупали наши программы, продать больше сопутствующих товаров, сделать на этом больше денег. В этом нет ничего плохого, но позиция руководства HubSpot и то, что они говорят о своей деятельности, настораживает. Девиз конференции Inbound: «Объединитесь. Вдохновитесь. Будьте заметными». На обучении нам сказали, что миллиарды создаваемых нами электронных писем не являются спамом. Вместо этого мы называем их «привлекательным маркетинговым контентом». Те, кто нас учит, действительно так это называют. Они на самом деле используют такое понятие. Согласно такой изощренной логике, спам – это нежелательное письмо, а мы шлем письма только тем людям, которые предоставили свою контактную информацию, заполнив анкету и разрешив связаться с ними. Наши письма могут быть нежеланными, но мы считаем, что они не нежелательные, а потому не являются спамом. И даже если мы и заваливаем наших клиентов миллиардами писем, они не предназначены для того, чтобы раздражать людей, – по факту мы пытаемся им помочь. Отсылая одно письмо за другим, каждый раз с разной темой, мы узнаем, чего люди хотят. Мы изучаем их. Мы их слушаем.

Таким образом, то, что мы делаем, нельзя назвать рассылкой спама. Вообще, официально, HubSpot ненавидит спам и борется с ним. Мы хотим защитить людей от спама. Спам – это то, что присылают плохие ребята, а мы – хорошие. HubSpot даже создал промокампанию с футболками, на которых написано: «Занимайтесь любовью, а не спамом». Это поразительно и смело. Это подлинное оруэлловское двоемыслие. Ночь – это день, черное – это белое, плохое – это хорошее. Наш спам – это не спам. Фактически мы противопоставляем себя спаму. Мы антиспам. Мы щит от спама – этакий презерватив, предохраняющий от недуга.

Все это казалось мне полнейшим бредом. Естественно, мы создаем спам. А как еще назвать бомбардировки миллионов людей кучей писем? На протяжении многих лет, уже покинув HubSpot, я продолжал получать «привлекательный маркетинговый контент» от маркетологов компании. Эти сообщения были адресованы «Дорогому собрату по маркетингу», и в них предлагалась бесплатная загрузка программ или предложение ознакомиться с книгой в электронном формате. Некоторые из них были адресованы Хайнцу Фуфелшмертцу, генеральному директору компании «Фуфелшмертц Пакость Инкорпорейтед», потому что однажды я использовал это имя при заполнении анкеты. «Привет, Хайнц! – говорилось в письме от моего хорошего друга и бывшего руководителя Уингмана. – Вам известен экономический эффект маркетинга компании «Фуфелшмертц Пакость Инкорпорейтед»?»

В декабре 2015 года, в то время, пока я пишу эти строки, мне они все еще приходят. Только сегодня утром я получил письмо от «менеджера по маркетингу высшего звена», который предложил мне прослушать шестичасовой курс по входному маркетингу и затем получить сертификат о его прохождении. Если я сдам экзамен, то стану обладателем «личного значка и сертификата». Я смогу добавить его на страничку своего профиля LinkedIn или даже «с гордостью расположить на своем столе», пишет мне мой неизвестный друг из HubSpot.

Я получаю гору таких писем, все подписаны существующими именами реальных людей из HubSpot, часто их присылают те, с кем я работал, в том числе Уингман. Эти письма выглядят как настоящие личные послания. Вместо безликих исходящих адресов, вроде offers@hubspot.com, используются личные почтовые адреса сотрудников с указанием имени отправителя и его должности, а также со ссылкой на Twitter внизу под заключительной фразой типа «с наилучшими пожеланиями» или «с любовью к маркетингу».