Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

2. Спикеры (руководители подразделений и те, кого PR-служба посчитала достаточно сознательными):

• всё так же говорят только от себя;

• тоже не участвуют в спорах;

• отвечают на вопросы в меру своих знаний (открыто и доброжелательно);

• внимательно смотрят, кто в дискуссии, и при появлении журналистов, крупных клиентов или конкурентов стучатся в PR-службу;

• в любой непонятной ситуации стучатся в PR-службу;

• выступают в роли экспертов в рамках своей компетенции, могут давать комментарии.

3. Представители PR-службы, учредители, гендиректор:

• первые знают, о чем говорят, а учредители и гендир вообще могут делать что угодно: в конце концов, это ведь их бабки.

Содержание. Что кому писать и откуда брать инфоповоды

План действий

Представьте, что вы пишете о строительстве крупной системы. Вот примерный план вашей работы.

1. Встретьтесь с руководителем, чтобы он дал вам видение проекта. У него же запросите контакты проект-менеджера и других специалистов. Попросите объяснить им, что можно рассказывать вам всё.

2. Получите у проект-менеджера материалы: спецификации, презентации, схемы, обследования, фото — в общем, всё, что он сможет дать.

3. Поговорите с каждым участником проекта, предупреждая, что они обязательно увидят текст перед публикацией и смогут вычеркнуть лишнее. Задача — выйти на самых близких к работе людей. Например, в нашем случае нужно поговорить с монтажниками на местах (они кладезь баек и забавных историй плюс дают видение мельчайших деталей), проектировщиком и человеком, который общался с заказчиком.

4. Задайте нужным людям оставшиеся или появившиеся после сбора информации вопросы.

5. Лично походите по объекту, если можете, пощупайте все и сфотографируйте. Самое важное — ваши собственные впечатления, которые послужат основой рассказа.

6. Соберите черновик и покажите всем участникам проекта, чтобы проверить ошибки, что-то добавить или же порезать лишнее. Обязательно просите комментировать правки. Если информация доставалась с трудом, лучше делать это лично — возможно, всплывет что-то еще.

7. Следите, чтобы в процессе правок из текста не выкинули ничего важного без объективной причины: из желания подстраховаться некоторые будут чикать лишнее.

8. Результат после пары итераций покажите юристам и безопасникам, если таковые есть. Безопасники вообще очень важны для всех проектов, где видно станки, а юристы важны для финансов и медицины.

9. Отложите и перечитайте еще раз через три-четыре дня.

10. Отдайте корректору, после внесения его правок публикуйте.

Как собирать информацию

Если контакт дружелюбен

Даже изнутри компании собирать информацию сложно. Для стандартных задач лучший источник — ваш собственный опыт, на основе которого можно написать массу интересного. Или можно задать правильные вопросы коллегам. Но как только тема выходит за пределы вашей компетенции, нужно использовать методы журналистики.

Давайте расскажу, как мы в PR-агентстве построили работу с несколькими крупными компаниями, где сотрудников куда больше, чем можно запомнить в лицо.

Начнем со сбора информации у коллег-специалистов.

Обычно люди не знают, что вам нужно, и не понимают, какая история будет хорошо работать для бренд-журналистики. Поэтому не нужно ставить им цель «расскажи что-то, что можно запостить про нас в “Фейсбук”». Не расскажут, и еще критик в голове включится: баек точно не будет. Любое ограничение типа «нам задали вопрос для “Коммерсанта”» — это сразу желание прикрыть задницу и перестраховаться. Человек вспоминает мафиозную поговорку про то, что рыбу убивает открытый рот. И замолкает.

Однажды нам надо было разговорить футболиста. Дима Кибкало, бывший пиарщик «Спартака», учредитель «Мосигры», предложил простой, как бревно, метод:

— Забуриваешься в кабак. Берешь два пива. Ставишь Саше. Молчишь. Он сам начинает рассказывать байки. Главное — успевай записывать.

Через пару дней мне нужно было получить кучу информации по одному из проектов, и я применил этот же метод к самому Диме. Сработало.

Если вы руководитель, то человек понимает, что можно рассказывать все. Но если вы для компании или подразделения человек со стороны, вроде журналиста, то выдавать вам будут только глянец. Поэтому лучше, чтобы сам руководитель посидел 10 минут на встрече, рассказал какой-нибудь трешак и ушел.

Я регулярно практиковал с айтишниками еще один способ — рассказывал байки и истории из своей практики, задавая характер беседы. Этим решалось сразу два вопроса. Во-первых, вместо образа «какой-то хрен из СМИ» получался «нормальный пацан, наш, технику знает». Во-вторых, сразу устанавливался неформальный тон беседы. Иногда рассказывали такое, что публиковать вообще никак нельзя. «Наговорил на три поста и два года» — это норма.