Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Почему нужно снимать все подряд, а потом задавать вопросы, а не наоборот? Потому что человек не умеет сам ограничивать область поиска. Как правило, самое интересное для читателя про ваш бизнес будет обыденностью для инженера компании. Или же его будут волновать совершенно другие вопросы.

Вспоминается диалог с инженером «Билайна».

— Да ну, исходящие каналы как обычно. Кабель да радиорелейка, чего там говорить.

— А вот это что за блок тогда?

— А, это питание атмосферных лазеров.

— Да ладно? Вы лазером связь делали?

— Да, но это же скучно и никому не интересно. Ненадежные они, в дождь и туман отказывают. Мы от них отказались давно.

Ну конечно, привычный радиоинтерфейс куда интереснее ролика с «Ютуба», при закачке которого можно поджарить голубя. Потому что через бедную птичку пронесется два-три мегабайта трафика.

И так случается каждый раз.

Часто на встрече бывает желание включить диктофон и положить его на стол. Так делать не надо. Лучше быстро печатать на ноутбуке или планшете с клавиатурой: человек не напрягается, но понимает, что его слова никуда не пропадут.

Худший вариант — интервью по телефону. Как правило, внятно вам ответят только на конкретные вопросы, новые темы и истории появляются крайне редко.

В письме же вообще не ждите откровений — только то, что уже было написано кем-то для кого-то.

Иногда на встречах надо спрашивать, есть ли фотографии под материал. У людей на телефонах могут быть такие подборки контента про бизнес, что закачаетесь. У одного парня, например, нашлось под две тысячи фотографий строительства крупного дата-центра — с нулевого цикла до заезда первых серверов. Он думал, это скучные регулярные отчеты, а нам — прямо «мясо».

Один из строителей собирал косяки конкурентов — ярчайшая подборка, тем более что он мог объяснить, почему при технологии его компании такого не будет. У руководителя ЧОПа обнаружились кадры с его камер наблюдения по городу — к сожалению, публиковать их было нельзя, но именно после этого я поверил в ряд услуг его агентства.

Да, вот еще что. Один из моих любимых вопросов: «Что еще я должен был спросить, но не спросил?» Случается, что после этого следует факт, который другими способами вытащить ну никак не получилось бы.

Если контакту не до вас

В примере выше у нас все было хорошо: человек был нам рад, доверял и всячески любил. Не всегда понимал, что мы хотим, но старался помочь в меру сил. Хуже, когда человеку не до вас. Например, одного ученого мы не могли разговорить для радио недели две. Он обзывал всех журналистов идиотами или отвечал односложно. К счастью, у меня был козырь.

— Здравствуйте.

— Ну, здорово.

— Я знаю, как вас все достали уже. Сразу скажу: я в этом не разбираюсь никак, но очень хотел бы понять на уровне ликбеза. Дело вот в чем: в прошлом году в Москву приезжал ваш американский коллега N, и он рассказывал, что решил ту же проблему вот таким методом. Мне вот не очень понятно, так он решил или нет?

— А что говорил?

— Что в следующем году пустит устройство в серию. Только никак не доказал.

— Не пустит.

— Ну, звучал убедительно. Журналисты поверили.

Профессор вздохнул, подтянул к себе штук двадцать листов бумаги и сказал:

— Так. Давай я тебе объясню, а ты уже вот им, — ткнул ручкой в направлении двери, — все расскажешь… Начнем с ликбеза, значит, что это вообще за проблема…

Через три минуты:

— Можно я диктофон положу?

— Это зачем еще?

— Там радийщики ходят, им цитаты нужны будут. А то я так точно не сформулирую, как вы. Мы вам потом покажем, что вставляем, хорошо?

— Ладно, включай. Так вот, значит, смотри дальше…

Через два с половиной часа я понял: все, что мы хотели написать про эту тему, никуда не годилось, потому что проблема была куда сложнее и интереснее. И заход нужен был с другого конца.

А радийщики получили цитаты: из двух часов записи удалось нарезать три минуты именно того, что им было нужно. А еще у нас было главное — экспертное видение и море сырого материала, по которому уточнения и прочие детали могли дать куда более дружелюбные (но, увы, не видящие всей картины) подчиненные профессора.

Этому приему я научился на коммуникативных ролевых играх. Он очень прост: аккуратно поставьте под сомнение важную установку человека. Но не от своего лица. Дальше он вам расскажет столько всего, что вы очумеете сортировать материал.