Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Будьте ребенком: изучите продукт лично без предрассудков и опишите свой опыт. Читатель — такой же ребенок, который еще ничего не знает, но жаждет задать тысячу вопросов.

Почему сложно найти хорошего копирайтера

Когда материал собран, появляется дикое желание просто бросить расшифровкой звука и парой файлов со спецификациями в копирайтера: мол, делай из этого мясо. Но не выйдет.

Первая очевидная проблема копирайтинга в нашей стране — это отсутствие профессиональных ориентиров. Копирайтер не знает, какой текст работает, а какой — нет. Заказчик не понимает, о чем просить копирайтера. В результате можно пять-шесть лет работать на фрилансе и клепать одинаково бессмысленные тексты, не понимая, что может быть иначе.

Самый большой страх копирайтера (как и дизайнера) — что его работу не увидят. Бывает, приходит отличная фактура, но копирайтер старается превратить ее в некий напыщенный «телемагазин», хотя было бы достаточно подчистить стиль. Почему? Просто потому, что среднестатистический заказчик платит за то, что не смог бы написать сам. За официальный, «красивишный», богатый штампами текст. Как у других.

Вторая проблема — отсутствие желания выяснять детали. Копирайтер должен быть не просто человеком, который преобразует готовую фактуру, а немного исследователем. Нужно задавать правильные вопросы, получать точные ответы и думать, как их использовать. Это уже пересечение с маркетингом. Если вы не понимаете масштаба бедствия, то просто попробуйте заказать десятку копирайтеров текст о компании, скажем, металлургической сферы на основе очень скудного набора данных. Вы будете неприятно удивлены почти идентичными результатами, состоящими из штампов и копирования тезисов из других подобных материалов. В итоге в Рунете появляется один некий общий текст «о металлургической компании», который раз за разом воспроизводится на тысячах сайтов таких компаний. И это происходит в каждой сфере.

Когда вы сможете раз за разом проверять свои тексты на многотысячной аудитории и получать быструю обратную связь, вы поймете, что большая часть написанного — это шелуха. И оставаться должно меньше слов и больше фактов.

И еще одно. Большинство копирайтеров пишут не для клиентов напрямую, а для подрядчиков. И оцениваются ими. Так образуется виртуальный потолок, который сложно прошибить головой. Дело в том, что действительно хорошие и коммерчески успешные тексты в большинстве своем пугают. Они правдивы, искренни и понятны. А заказчика не так учили писать школьные сочинения. И вообще, что-то страшно такое публиковать.

Когда товар — отстой, заказчику часто хочется написать про динамичную молодую компанию. Замаскировать. Добавить флера. И получаются монструозные бюрократические конструкции.

Потом встает вопрос техзадания. Вы когда-нибудь пробовали написать ТЗ райтеру? Не сможете. Потому что нормальное техзадание подразумевает диалог: райтер должен, как журналист, собирать материал и, как старатель, получать из него крупицы фактов. Если же вы можете написать полное ТЗ со всеми необходимыми фактами — райтер вам не нужен. Просто запишите это своими словами. Вам веры будет куда больше. А потом отдайте корректору — и публикуйте.

И, к тому же, знаете, когда люди становятся райтерами? Когда у них много свободного времени. Был на моей памяти период, когда небывалая доля райтеров делала особенно халтурную работу. На «Серче»[11] предполагали, что связано это со скачком рождаемости и ростом райтеров в декрете, воспитывающих детей до двух лет. Очень похоже на правду. И результаты (для текстов) были страшны.

До недавнего времени большая часть рынка писала для SEO, что вызывало у копирайтеров «сопутствующие биохимические изменения в мозгу». Обратная связь в нижнем и среднем сегменте рынка дается заказчиком, не всегда понимающим, что и как в тексте работает. Точнее даже, как правило, не понимающим вообще. Это дизайнерская проблема «сделайте покрасивее». Техзадания не ставятся или ставятся через задницу. На массовом рынке нет понимания формирования цены: правило «дороже значит лучше» не работает, потому что нет внятных критериев оценки текстов.

И как работать? Искать адекватных людей, выбивающих из вас факты. Или же, обладая самым ценным — фактурой, учиться писать самому. По любым подходящим журналистским учебникам.

Где найти райтера и как его правильно поливать

Самое сложное — найти человека, который и умеет писать, и много знает про ваш бизнес. Не думаю, что такой человек встречается в природе, потому что найти просто хорошего копирайтера — уже задача на уровне «миссия невыполнима».

Поэтому важнее не тот, кто умеет писать, а тот, кто интересуется вашей темой. Можно выделить сотрудника в офисе и периодически давать ему текстовые задания, а можно попробовать затащить внутрь фрилансера. Затащить внутрь важно, так как, чтобы полезно писать о компании, нужно проводить в ней много времени.