Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Частая ошибка новичков — неуместный ликбез. Когда райтер не знает, как передать суть, он описывает класс товаров. Например, на сайте производителя метизов может начать с описания изделий. Люди и без того знают, что это за изделия, уж поверьте. Им важнее цены, наличие, порядок оформления заказа, особенности доставки и контакты того, кого можно напоить вусмерть и выяснить процент брака.

Если вы на навигационной странице (например, главной), то вам нужно не задерживать на ней покупателя, а помочь ему как можно быстрее перейти к искомой странице. Но есть одна тонкость: одна из задач таких страниц — быть «прокладкой» в процессе покупки. Дело в том, что пользователь далеко не всегда готов что-то купить, попав на первую же страницу сайта. Ему нужно сделать несколько переходов, «осмотреться» до совершения ключевого действия. Непродающая главная плюс страница конкретного товара или услуги помогают в этом.

Главное — не создавайте текст ради текста. Если нет идей, то лучше не пишите ничего.

К черту задачу наработки определенного объема текста. Контент важнее дизайна. Поэтому при проектировании сайта, буклета или другого материала сначала соберите всю информацию, а потом делайте дизайн и верстку. Потому что не контент пишется под модульную сетку, а из контента делается структура.

«Рыба» недопустима нигде и никогда.

Очень часто верстальщик делает плашки определенного размера и заставляет райтера вписывать в них текст. Это неминуемо сказывается на качестве. Поэтому правильнее сначала запрототипировать сайт с реальным материалом (то есть написать текст и найти все картинки до дизайна и, возможно, пару раз переделать, пока меняется прототип), а потом уже все остальное. Причины такого подхода банальны. Во-первых, текст менять быстрее и дешевле, чем верстку. Во-вторых, многие блоки отвалятся сами собой, когда станет понятно, что писать про них нечего. Потому что главное — это фактура, и если ее нет, то блок не нужен.

Фактура — это вообще самое сложное и для заказчика (понять, что писать тезисно), и для райтера (как передать эту информацию, не сыграв в «испорченный телефон»).

Что писать для разных аудиторий

Вопрос далеко не праздный. Рецепт эффективности — бить по своей аудитории, отвергая при этом всех остальных. То есть если определенный товар лучше всего покупают родители пятилетних детей, то пишите именно для них, на понятном им языке. Пользуясь их ассоциациями, инсайтами и примерами.

Каждый раз, общаясь с клиентом, вы будете узнавать о нем много интересного. Любопытные факты надо сразу записывать в блокнот или в телефон: потом пригодится, чтобы сделать тексты более убедительными. В какой-то момент вы поймете, что ваши знания о покупателе оставляют, по сути, единственный сценарий убеждения: чем больше вы знаете о человеке, тем легче рассказать ему, что и как.

Другой материал (например, другая страница сайта) может адресоваться другой аудитории. Например, если вы готовите подборку новогодних подарков техническим специалистам, то стоит сделать одну страницу, а если мамам с детьми — то совершенно другую. Потому что и вкусы разные, и подходы.

Когда появится понимание того, кто к вам придет и чего будет хотеть, можно сделать маленькое сценарное моделирование. Лучший способ — посадить рядом с собой такого человека, чтобы увидеть, как он просматривает аналогичные сайты. Цель — понять, что именно и кому нужно. Например, на сайте кафе стоит крупными буквами написать адрес, почти сразу нарисовать карту с ориентирами, указать время работы — и это будет важнее любого текста. На сайте гостиницы, возможно, — также указать ориентиры, подробно описать путь от разных точек, например вокзалов, продемонстрировать самые дешевые номера, сделать форму заказа звонка. На сайте аренды автовышек — сразу дать ТТХ тех самых вышек, цены и сроки подачи.

Максимальная дифференциация

В обычном шопинге используется вьетнамская модель мышления. Психологи выяснили, что воевавшие в этой стране американские солдаты в критической ситуации не обдумывали несколько вариантов плана тактических действий, чтобы выбрать наилучший. Они просто мысленно проверяли простейший и, если он хоть как-то подходил, сразу делали. Так же и с товаром: не позволяйте посетителю сомневаться, предлагайте четкие критерии выбора. Уделите больше внимания отличиям вашего товара от аналогов, если они существуют. Когда человек не может сделать выбор между двумя предложениями, он не звонит, не пишет, а просто уходит.

Оптимальная стратегия продажи заключается не в том, чтобы максимально продвигать отдельный товар, а в том, чтобы предельно сузить его аудиторию. Иными словами, если пытаться описывать товар как «лучший-в-мире-для-всех-и-каждого», то его просто не купят.