Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Нужно ли приводить этот здоровенный блок текста с сотен других сайтов? Нужно. Помните, задача поисковика — найти не самую уникальную в мире страницу, а самую полезную для пользователя. Поэтому подойдите к делу серьезно, представьте, что вы покупатель. И все получится.

Естественно, рецепт нормальной карточки давно существует: нужно не только дать ТТХ, но и поиграть с устройством. А затем написать обзор. Так, чтобы реального опыта было куда больше, чем характеристик.

Артикулы с различиями по цвету лучше объединять в одну карточку с возможностью выбора модели. Аналогичная ситуация — с выбором по размеру. Если движок сайта не поддерживает такие фокусы, то можно просто вставить в само описание HTML-плашку с выбором. Сверху и снизу описания моделей. И да, давать одинаковое описание с меняющимся первым абзацем.

Для товаров, отличающихся незначительно, можно использовать следующие принципы.

Если это старая и новая модель, например переиздание без изменений, — поменяйте местами их URI[15], чтобы люди продолжали приходить на актуальную текущую страницу. Там же оставьте описание от предыдущей с незначительными правками. Для старой модели на новом адресе напишите новое короткое описание с указанием, что это была старая добрая фигня, отличающаяся тем-то, которая теперь снята с производства.

Линейка похожих товаров (например, десятки почти одинаковых устройств) описывается просто. Структура: абзац о том, что это такое в целом, абзац об отличиях от других товаров линейки, точные ТТХ, абзац краткой истории моделируемой единицы техники. Если их невероятно много, то пишется одно общее описание, подходящее каждому товару линейки (оптимально — в виде FAQ). И поверх него на каждой странице размещается абзац, который уточняет, что это такое и чем отличается от всего сразу. В общем, как учил Аристотель: Definitio per genus proximum et differentiam specificam[16] — верьте мужику, он всю жизнь посвятил тому, чтобы разделять понятия.

Линейка стройматериалов или других странных штук — это ад с точки зрения текста. Здесь спасают только фотоистории и хороший классификатор, что чего лучше (и чем конкретно).

Если вы совсем запутались, то вот что еще можно добавить в описание как основу: комментарии создателя товара, историю из жизни, развернутый отзыв одного из клиентов, советы по использованию. Но куда грамотнее — кластеризовать товары.

Картинки — это важно

Один из самых наглядных показателей для покупателя и поисковика — качество и количество картинок. Большая часть интернет-магазинов в силу движка или природной лени не будет заморачиваться со съемкой товара. А делать это нужно, причем с сюжетами как «на витрине», так и «в быту».

Для любого товара можно сделать не менее шести фотографий: товар в коробке для страницы каталога, товар рядом с упаковкой, товар в руках (или возле человека — для масштаба), крупный план, полная комплектация, фото инструкции, товар в процессе использования.

Чем сложнее товар — тем больше фотографий разных его компонентов крупными планами, вариантов использования и т. д.

Если товар уже популярен, то прошерстите источники с лицензией на использование (соцсети): скорее всего, там в реальном времени постят фотографии, связанные с обычной практикой его применения. За неимением чего-то другого тащите их к себе.

Лучше всего для заполоняющих планету товаров подходят фотоистории. Это и первый отзыв (ваш или того, кто опробовал товар), и фотографии с сюжетом, и вообще интересный контент. И куча вкусняшек для поисковика.

Формат — комикс: два-три абзаца — картинка или строчка — картинка, как в отчете о путешествии. Сначала о том, что на фото, а потом — само фото (не наоборот).

Сюжеты? Какие угодно. Показать сборку и подключение в обзоре в реальных условиях, принципы использования, краш-тест, модный предмет на разных тканях, стройматериал в различном окружении, предмет интерьера в разных комнатах.

Отзывы

Любой товар эффективнее всего дополнять отзывами. Самая проверенная стратегия — собирать их у покупателей. Но поначалу, конечно, с этим будут трудности. Обратите внимание: отправляя просьбу об отзыве, имеет смысл сразу задавать уточняющие вопросы.

Например, один знакомый предприниматель собрал лучшую базу отзывов по своему региону относительно пластиковых окон. У других на сайтах были невнятные высказывания вроде «все хорошо, спасибо, в срок», которые сложно отличить от написанных райтером. А у моего знакомого — целая сокровищница житейской мудрости.