Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Большинство маркетинговых формул заканчивается тем, что вам нужно призвать человека к действию. Это называется либо CTA (call to action — «позвоните нам прямо сейчас»), либо отмечается в последней букве модной аббревиатуры AIDA (фиксация внимания, создание интереса, формирование желания, активация действия). Так вот, основная часть этой теории писалась во времена телемагазинов и американских почтовых рассылок. И те, кто перенимает ее в современной России, часто ошибаются. «Жесткие» CTA не работают. Не надо ставить кнопку покупки товара прямо в каталоге. Почти никто и никогда не покупает вещь, не разузнав о ней поподробнее.

Поэтому оптимальный призыв к действию в рассылке — переход на сайт, потому что там больше деталей и фото. А на самом сайте — переход к звонку, потому что там могут ответить на все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B-коммерческом предложении — на просчет тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации.

Проще говоря, вы должны знать, что в итоге продает товар, например звонок. И реализовывать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.

А как быть с презентацией для вложения в письмо?

Презентация никому, кроме вас, не нужна. За нее прячутся сотрудники, которые не умеют излагать мысли словами.

Есть два важных исключения. Первое — это когда вы имеете дело с большим бизнесом. Там презентация будет заботливо распечатана и попадет на стол руководителя. Руководитель и получатель вашего письма — разные лица, поэтому нужна суть, которая будет понятна последнему. Второе исключение — это когда нужно скомпоновать много картинок, графиков и других подобных вещей.

Главное правило презентации очень простое: если первый и второй кадр про вас, а не про получателя, — она сразу летит в корзину. «Презентация курильщика» выглядит, как правило, как полновесная (5–20 Мб) богато оформленная PPTX, которая вложена в письмо, но никак в нем не представлена. Суть такова: у нас есть выгодное предложение для вас, в аттаче презентация, разбирайтесь сами, уроды. Результат будет ожидаемым.

Структура «презентации курильщика» примерно такая (кадров 20, каждый пункт — два-три эпизода).

1. Мы компания такая-то.

2. Умеем то-то.

3. И еще вот это.

4. У нас есть крутые клиенты.

5. Вот полный список услуг.

6. Картинка из клипарта.

7. А вот предложение для вас.

Все это заботливо снабжено мелкими надписями, в общей сложности в презентации минимум 300 слов, а то и вся тысяча. Как вы, наверное, догадываетесь, до батареи доезжают только уши, потому что единственный кадр, который нужен получателю, так хорошо заныкан, что открыт не будет.

В бизнесе отношение к людям, не умеющим структурировать мысли, соответствующее. Поэтому даже если предложение выгодное и нужное, как-то стремно с такими персонажами связываться. И еще стоит помнить, что у руководителей нередко есть стереотип: если красивостей много, значит, смысла мало.

«Презентация здорового человека» выглядит чуть иначе. Это чаще всего PDF-файл, который прекрасно открывается на любых машинах и телефонах. Он набран на светлом фоне, поскольку подразумевает дальнейшую печать: надо же учитывать жизнь носителя. Там одна-две страницы (если это А4 PDF) или пять-шесть кадров. Объем — максимум 2 Мб, чаще — 500–700 Кб.

Примерная структура такова.

1. Привет, у вас есть такая ситуация.

2. Мы сделаем для вас то-то (фото или схема).

3. Вы получите вот это (числа).

4. Меня зовут Иван, вот мой телефон.

Все соответствует оптимальной структуре товарного предложения: упрощенные этапы те же. Постановка проблемы, решение, детали, контакт.

В такой презентации очень мало слов, обычно около 50. Как правило, это заголовки и подписи к картинкам. Лишнего ничего не надо. Задача презентации на этом этапе — создать впечатление, а не детально обосновать, потому что все равно остальное надо обсуждать уже на встрече.

Давайте еще раз пробежимся по пунктам:

• в первом кадре точно описывается задача клиента, есть его название и лого;

• все о вашей компании за бортом, по ссылке или мелко и в самом конце, в фокусе же — задача получателя;

• никаких общих слов. Не «у нас есть выгодное предложение» и «мы используем последние технологии для геопозиционирования», а «мы делаем геопуши» и «контакт стоит 10 рублей при вот таких-то условиях»;

• фото, схемы и другие рисунки строго по делу. Если нельзя железно обосновать, зачем изображение в презентации, — за борт;

• лишние слова — в письмо, а не в презентацию;

• читаться все это должно минуту, максимум — две (исключение — схемы и каталоги). Проверьте на знакомых;

• есть сопроводительное письмо, где описано, что это, кто это и зачем открывать презентацию;

• не потеряны контакты.

И помните: если можно обойтись без презентации — так и сделайте.