Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Транзакционные письма — это письма-подтверждения, что все идет нормально. Например, в 2000-х у интернет-магазинов было только одно транзакционное письмо: «Ваш заказ подтвержден». После того как «Амазон» убедительно доказал, что покупателя надо держать в курсе происходящего, появилась целая цепочка.

• «Мы приняли ваш заказ».

• «Заказ обрабатывается».

• «Поступила оплата».

• «Заказ начал собираться на складе».

• «Товар поехал к вам, будет завтра».

• «Через час ждите курьера» (это обычно СМС, а не e-mail).

• «Заказ прибыл, все хорошо?»

Принцип написания таких писем (и «микрокапи» — небольших поясняющих текстов везде на сайте) такой же, как у навигации внутри аэропорта — дать понять, что все под контролем. Хорошая навигация в любой точке маршрута отвечает на вопросы «Правильно ли я иду?», «Куда мне идти дальше?», «Где я сейчас?», «Сколько осталось?», «Что тут находится рядом?».

Транзакционные письма нужны для того, чтобы человек (например, покупатель интернет-магазина) знал, на каком этапе находится его заявка. «Амазон» в свое время сделал маленькую революцию, научив отрасль сразу же реагировать на заказ и уведомлять обо всех стадиях его продвижения. Потому что если этого не сделать, то человек остается в недоумении: вроде нажал кнопку «заказать», а никаких действий не заметно.

Главные принципы навигации — это контроль и предсказуемость. Нужно ответить на ряд вопросов.

1. «Где я?» — дать четкое понимание текущего состояния. Например, «Ваш заказ № 2814, крышка для объектива, поступил, и Пахом Михалыч сейчас ищет эту крышку на складе. Вроде была где-то». Конечно, я утрирую, но человек понимает, что происходит. Другой пример — транзакционные письма об ответе на ваш комментарий с некоторых сайтов. Там есть и сам комментарий, чтобы у вас в голове сложился диалог. Многие сайты присылают только ответ, что не способствует выстраиванию полной картины.

2. «Что дальше?» — обозначить, каков следующий шаг. «Ваши товары в резерве на сутки. Мы ждем оплаты по заказу, как только она поступит — начнем комплектацию». Понятно, что товар уже есть, он никуда не денется, и надо оплатить. Естественно, тут же должны находиться ссылки-кнопки на это действие. Или: «Ваш заказ принят, но сейчас в Москве ночь, а кол-центр и склад работают с 10:00. Мы перезвоним завтра утром».

3. «Аварийный выход» — это контакт на тот случай, когда что-то пошло не так. Это может быть телефон вашего магазина, почта техподдержки или что-то еще. Например: «Если что-то пошло не так, смело звоните в наш магазин и спрашивайте Ярослава Петрова — это я, ваш персональный менеджер».

Давайте еще раз посмотрим на пару писем интернет-магазина.

— Да, мы приняли ваш заказ (указываем номер заказа в теме и в теле письма, перечисляем точный состав заказа, пишем сумму, даем информацию о примененных скидках, определяем следующий шаг: подождать звонка оператора, дождаться комплектации, оплатить и т. п.).

— Заказ обрабатывается (все то же самое, но надо обозначить предыдущий и следующий этапы. Можно так: «Сейчас мы проверим, есть ли на складе те 50 тысяч стрел с присосками, которые вы заказали, и сформируем счет. Обычно это занимает 5–10 минут»).

Те же принципы относятся ко всем другим информационным письмам, например:

Вы только что заплатили 100 рублей за телефон +7-123-456-78-90 в платежной системе такой-то. Деньги должны поступить на ваш баланс в течение 10 минут. Если этого не произошло или что-то пошло не так, напишите вот сюда.

Привет! Сегодня уже 30-е, а на вашем балансе осталось 50 рублей. Ваш интернет-тариф — 10 Мб/с за 390 рублей в месяц. Пожалуйста, пополните счет № 123456 на 340 рублей до завтра. [оплатить] Если вы не успеете, ничего страшного: доступ в интернет сохранится, но скорость упадет до 64 Кбит/с. Вот контакты нашей поддержки.