Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Это было лучшее, что могло бы случиться с сайтом. Потому что есть конкретный дед, который отвечает за каждое слово. Есть детали, дающие понять, что рассказывает специалист, которому еще и не все равно. Все предельно убедительно. Понимаешь: даже если тут сруб дороже — зато сделано на совесть. И, конечно, очень радует живость речи: культурный код близок тем, кто будет это читать.

Увы, текст этот мы продолбали через несколько недель: сеошники переписали его на богатый ключевыми словами. Но за это время дед получил несколько заказов.

Факты и напряженность сюжета

Одни из главных критериев того, насколько ценен ваш текстовый материал, — плотность подачи информации. И простота.

Представьте ситуацию. Вы продаете что-то крупной компании. Скорее всего, у вас море преимуществ, которые можно описывать час, два, три и более. Но на практике, когда вы будете отправлять свое предложение заказчику, произойдет следующее:

1) он прочитает его и попробует понять, какое отношение это все имеет к его компании;

2) найдет наиболее важные места и переведет их на понятный ему язык;

3) пойдет к руководителю и расскажет, как он все это понял, и хорошо, если там будет хотя бы 10 % от вашей информации;

4) руководитель переведет на свой язык и примет решение.

На каждом этапе возможны потери, и большие. Поэтому ваша задача — сразу вложить в голову адресату те слова о вас, которые он скажет своему руководителю. Говоря проще, вы должны сформулировать предложение так, чтобы перевод не потребовался.

Соответственно, чем проще и ближе к практике вы объясните, тем лучше.

Вот, например, человек на лекции пытается объяснить про свой сервис: «Это будет информационный сервис, который управляет контентом…»

Попытка номер два: «Это агрегатор информации по нужной теме».

Три: «Это агрегатор информации по нужной теме для металлургов».

Для обычного человека первые два объяснения не несут никакого практического смысла. Точнее, ему придется с потерями перевести их на свой язык. Вот что может получиться:

«Я металлург. Когда я пью кофе по утрам, то читаю свежую газету по тяжелой металлургии»; «Я боюсь пропустить что-то из новинок своей сферы. Поставлю приложение — и буду уверен, что ничего не пропущу»; «Мне нечего читать в метро, и я хочу, чтобы все статьи по интересной мне теме собирались вот здесь».

Чтобы перевести текст на язык читателя, нужно про этого читателя что-то знать. Или, как минимум, иметь точку дифференциации, чтобы нарисовать ситуацию из его жизни. Нам понадобится сделать три разных сообщения для трех сегментов нашей аудитории — вот примерно как выше.

В этом и есть сложность простого языка: он требует глубокого знания того, кому вы пишете, и понимания, чем этот человек живет. Из страха не охватить своими публикациями кого-то из аудитории можно отделаться и официальными фразами пресс-релиза. Но только если вам плевать на реакцию читателей, потому что эти общие фразы все равно никто не поймет.

Этот страх быть слишком конкретным — главный враг работающего контента. Если вы не знаете, что продаете и кому, и пытаетесь одним сообщением охватить и дворника, и директора завода, вас ждет сюрприз.

В корпоративном сегменте люди боятся писать открыто, конкретно и емко. Потому что так не принято.

Да, простым языком тяжело врать и создавать иллюзии. Максимальная плотность информации означает максимальную конкретику и обилие деталей. Не «теперь вам еще удобнее платить за быстрый интернет», а «мы автоматически списываем с вашего баланса 200 рублей каждый раз, когда у вас заканчивается месячная квота трафика».

Обо всем этом мы поговорим чуть позже. А пока — зачем все же все это нужно.

Метод не работает, если вы давите или ваш товар плохой

Средняя читаемость постов про Мосигру с первых дней была в районе 50 тысяч человек. 50 тысяч человек — это заполненный стадион «Спартак» и еще пять тысяч в проходах. Вы становитесь в центре поля и рассказываете что-то людям, которые, возможно, ждали не вас. Представили?

Вас могут как закидать гнилыми помидорами, так и похвалить.