Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Первое случается чаще. Основная причина — непонимание простого факта, что контент-маркетинг — это не реклама. Наоборот, это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама уже не действует. Эффект будет, если вы просто напоминаете людям: смотрите, есть вот такая штука. Она устроена так. Ее используют для того-то. Вот такие есть мифы про нее, а вот так дело обстоит в реальности. То есть вы обучаете своих читателей. И это продает куда лучше классической рекламы. При главном условии, конечно: ваш товар действительно хорош. Настолько, что вы искренне можете рекомендовать его друзьям. Тогда любое его упоминание будет работать на вас.

Через год-два, когда вы расскажете десятки историй, войдете на все крупные интернет-площадки и создадите очень много информации вокруг своего товара, все это будет работать как тяжеленный маховик. Каждое из сотен небольших усилий почти ничего не стоило, но вместе они сделали большую работу. И даже если больше ничего не делать, маховик будет вращаться еще годы.

За первые три года посты Мосигры охватили примерно 9 миллионов человек, осознанно и до конца прочитавших здоровенное полотно текста. Сегодня, даже если мы вообще ничего не будем писать, то получим от двух до трех тысяч просмотров своих материалов в день. Это тираж небольшой бизнес-книги. Кафе, которое я открывал в Петербурге, создало настолько яркий образ, что даже через два года после закрытия мы получали по два-три звонка в день с просьбой забронировать столик. В 2017 году клиент нашего PR-агентства получил контракт на 35 миллионов рублей благодаря посту 2013 года про то, как он пошагово выполняет свою работу. Точнее, получил контракт он потому, что делал эту работу лучше всех в стране, но узнали о нем из нашего поста.

Возможно, для вас это звучит как сказка в духе «надо год вкладываться, а потом будет виден результат». Нет, бизнес так не работает. Результат нужен сегодня и сейчас — и поэтому все, о чем я рассказываю, это, в частности, и про то, как получать быструю отдачу.

Форма. Правила пиара

Что заставляет вас читать посты

Обычно на читаемость поста работают три базовых вещи: неожиданность, развлечение, польза. Неожиданность — это, например, посты про каких-нибудь странных животных, ответы на не очень практически нужные вопросы вроде «как работает сотовая связь в метро», байки и истории. Развлечение — это разглядывание ми-ми-ми-котиков, чтение анекдотов и так далее. Польза — это обучающие посты, интересные профессиональные инсайты, лайфхаки. В общем, то, что имеет для вас практическое значение. Естественно, большинство материалов сочетают все три повода. Например, порно. Или шоу «Топ жир»[2].

Но если вам нужно писать про компанию, этот подход не очень эффективен. Он ответит на вопрос, почему пост читали или не читали, но совершенно не поможет определиться, что именно писать дальше.

Чтобы ваши посты читали, вам требуется:

• эксклюзивная информация;

• личное отношение.

Эксклюзивная информация — это то, что ваш читатель не сможет найти в другом месте. Легкая форма эксклюзива — первым принести горячую новость в популярное сообщество. Любой может это сделать, но вы были первым и сорвали куш. Эксклюзивных позиций у вас может быть несколько. Например:

• вы знаете, что происходит на вашем рынке;

• вы разбираетесь в товаре и можете рассказывать, о чем обычно не рассказывают;

• вы отлично понимаете тему, собственно, бизнеса;

• и, наконец, вы со своей колокольни можете профессионально комментировать происходящее в вашей сфере.

Такой эксклюзив может вылиться в серию постов, которые в совокупности дадут вам отличную стратегию на ближайшие полгода. К примеру:

• расскажите о своем производстве там, где это принято, — например, на площадке ЖЖ «Как это сделано»;

• соберите все дурацкие вопросы и мифы своих покупателей и раз за разом делайте посты с детальным профессиональным разбором каждой мелочи на одной из крупных общетематических площадок (где вы будете вести колонку);

• рассказывайте о своем рынке журналистам;

• конкретные интересные истории и кейсы отдавайте на специализированные площадки и в деловые интернет-издания;

• очень хороши рассказы о ваших ошибках и граблях. В Рунете любят тех, кто пострадал: по закону противодействия им симпатизируют. Сам факт того, что вы допустили косяк, а потом превозмогали, доказывает, что вы, в целом, такой же человек, как остальные. Просто чуть удачливее.

Но не забывайте, что без второй составляющей — личного отношения — ваши материалы могут стать похожи на выдержки из энциклопедии. Тест на присутствие личного прост: представьте, могут ли конкуренты взять ваш материал, поменять название компании и опубликовать у себя в блоге или на сайте. Могут? Значит, вы рассказываете все что угодно, кроме того, что нужно.