Эволюция маркетинга

Для составления бренда (как мозайки из цветных стёкол) существует и другой способ. Давайте познакомимся с пирамидой бренда, или пирамидой обещания, как её ещё называют. В англоязычной литературе она называется «суть, концентрат» бренда.

Давайте рассмотрим пирамиду с её основания. Фундамент представлен атрибутами бренда. С ними мы уже познакомились. Это то, что помогает бренду отличаться. Как чёрные перчатки в Black Star Burger.

Преимущества бренда, следующий этап, это та особая ценность, которая привлекает покупателей. Вернёмся к Black Star Burger. В их случае преимущества бренда – это ощущение причастности к знаменитому музыкальному лейблу, подогреваемое музыкальным фоном в их ресторанах.

Эмоциональные выгоды – это эйфория от причастности к моде, крутизне.

Ценности бренда – бургеры с мясом премиального качества, каждому по карману.

Суть бренда – Прайм биф.

В понятие «прайм биф» сеть бургерных вносит гораздо большее значение, чем «качественное мясо». Они имеют в виду причастность к премиальности вообще, то есть, получается, что в своих ресторанах они стремятся дать людям ощущение «крутизны» по ценам не сильно выше МакДоналдса.

Рассмотрим ещё один пример.

Также тот, кто внимательно следит за маркетингом, наверняка видел пирамиду с дополнительным вертикальным дроблением, а также призму бренда. Всё это – способы разделить «мозайку» на более мелкие «стеклянные кусочки», чтобы картина вышла чётче.

Посмотрите на призму идентичности бренда.

Призма отличается от пирамиды тем, что она разделена на 2 стороны: это внутренние и внешние проявления бренда (по кругу справа налево, сверху вниз).

При этом к внутренним проявлениям относятся:

1) Характер бренда – счастливый коммуникабельный лидер.

2) Социальная составляющая бренда – весёлый, готовый прийти на помощь, общительный.

3) Самоидентификация бренда – сопереживающий, напористый, энергичный.

К внешним проявлениям относятся:

1) Окружение – молодёжь, семья.

2) Взаимоотношения – передовой, интерактивый.

3) Физические свойства – сладкий освежающий напиток.

Также в пирамиде есть 2 другие составляющие: это то, как видит бренд «отправитель», то есть как позиционируется бренд, и как воспринимает его «получатель» – то есть потребитель.

Позиционирование описывает физические свойства и характер бренда.

А потребитель должен быть заинтересован причастностью, отражённой в разделах «самоидентификация» и «окружение».

Вообще, зачем маркетологи придумали столько схем с разными странными ячейками?

Дело в том, что только детальное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идёт бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок. И в этом ему помогает детальное описание бренда. Это как стилист, который изучает фотографию клиента с его замерами и может предложить интересный красивый образ.

Остаётся определиться с одним вопросом: почему нельзя остановиться на одном методе, как шаблоне, и больше ничего не видоизменять?

Идея такая: чем больше уточняющих вопросов, тем более понятный ответ. Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому часто потребности маркетологов не поддаются унификации.

Именно поэтому у пирамиды (и у призмы) есть бессчётное множество вариантов. Здесь мы не будем акцентировать внимание на их отличиях. Просто знайте, что разнообразие модели позволяет описать бренд в мельчайших деталях с той стороны, с которой это нужно маркетологу.

Рекомендую Вам поинтересоваться пирамидами и призмами бренда и выбрать пару любимых моделей, с которыми вы уже будете работать дальше.

Миссия, слоган, УТП

В примере с FedEx, который был приведён в предыдущей главе, Вы уже, наверняка, обратили внимание на звучащую пафосно миссию: «продуманная логистика по высочайшим стандартам».

Вообще, само слово «миссия» тоже весьма эпатажно, вы не считаете? Тогда зачем компании, занимающейся бизнесом, нужно писать оды самой себе?

Дело в том, что миссия – это действительно ода, это хвалебная речь компании, в которой она гордо прописывает свою важную роль перед человечеством. Это то, ради чего ей хочется, чтобы все думали, она существует. Не ради прибыли и частного самолёта с логотипом компании, а ради высочайших стандартов и продуманной логистики.

Но шутки в сторону, на самом деле смысл миссии вовсе не в том, чтобы внушить покупателям признательность, она даже не ориентирована на них. Миссия нужна компании, чтобы немного приподнять сотрудникам головы, вытащить их из рутины и помочь им воспрять духом. Миссия – это внутренний гимн компании. Его задача заключается в том, чтобы сотрудники помнили свою роль в организации, были ответственными, поддерживали высокий уровень сервиса.

Чтобы объяснить это, лучше вспомним средневековые гербы рыцарей.

Семья рыцаря с её традициями, заботой о чести сравнима с организацией. Линия чести в этом случае – миссия, изображение на гербе – это бренд, а девиз семьи – слоган.