Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Для Рикардо и Милля ценность товаров определялась расходами на их производство: пальто стоило столько, сколько стоит ткань и усилия рабочего, затраченные на его изготовление. Джевонс вывернул эту теорию буквально наизнанку. Стоимость создается потребителем, а не производителем – цена пальто будет зависеть от того, насколько его хотят его купить. И желание может быть разным. Одна буханка хлеба необходима, вторая тоже нужна, но уже не так сильно, а третья и вовсе является излишней. Вещи могут дойти до «последней степени полезности»: с каждым дополнительным благом степень полезности убывает, и самое последнее благо приносит меньше всего пользы. Австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас пришли к похожим выводам. «Предельная полезность» – так стали называть эту закономерность – заставила современников совершенно по-новому взглянуть на экономическую деятельность. Внезапно в ее центре оказался потребитель. Джевонс объединил Бентама и алгебру – он учился в Лондонском университетском колледже, основанном последователями Бентама. По мнению Бентама, удовольствие и боль являются главными «двигателями человеческих действий». Их соотношение, однако, меняется в процессе потребления, и доказательство тому – разная полезность первой буханки и третьей. Более того, эту разницу можно измерить! Экономика превращалась в математическую науку[347].

В XX веке данный подход окрестят «неоклассической революцией». Учитывая конечный триумф математики в экономике, очень заманчиво видеть в происходящем в 1870–1880-х годах рождение идеалистического представления о независимом выборе потребителя и свободных рынках, которое спустя столетие достигнет пика своей популярности и будет называться неолиберализмом. Однако это телеологическое заблуждение. В то время ветер дул совсем в другом направлении: экономисты вовсе не хотели предоставить рынкам самим регулировать ситуацию, они считали, что потребитель нуждается в помощи и защите.

Джевонс и его современники не видели спасения ни в свободном выборе, ни в потребителе, максимизирующем пользу. «Если фасон платья нравится потенциальному покупателю, – признавал Джевонс, – то тут не о чем рассуждать; ни один государственный инспектор не сможет сделать так, чтобы фасон покупателю разонравился». Тем не менее очень многое не вписывалось в эти законы. Жизнь была полна рисков и невежества, существовали естественные монополии, например на газ и воду. «Тот, кто выбирает самые зеленые маринованные огурчики, вряд ли знает о том, что такую привлекательную окраску им придает медь»[348]. Это цитата из последней книги Джевонса «Государство в отношении к труду» («The State in Relation to Labour», 1882). В августе того же года Джевонс отправился с женой и детьми на английское побережье, в местечко неподалеку от Гастингса. Он решился поплавать в холодном море и утонул – возможно, он покончил с собой. Ему было 46.