Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Впервые идея об обществе изобилия была сформулирована в стране с самым высоким уровнем жизни, а именно в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен заявил о «новом виде потребления»[353]. Паттен являлся деканом Уортонской школы бизнеса, и на него, как и на многих американских ученых того поколения, оказала серьезное влияние немецкая историческая школа экономики. Впрочем, это неудивительно, ведь Паттен учился в Германии – в Галле-Виттенбергском университете. Экономика, по мнению представителей исторической школы, была скорее результатом исторической эволюции, неразрывно связанной с общественной и политической жизнью, чем с системой вневременных универсальных законов. Паттен обнаружил, что впервые за свою историю современные сообщества начали производить больше, чем необходимо для выживания. Главной задачей, по его мнению, становился поиск правильного распределения излишков, чтобы каждый человек мог максимально улучшить свое положение. У каждого должно быть право на свободное время. Библиотеки и парки будут культивировать в людях любовь к прекрасному и природе. Пошлины и налоги на табак позволят отучить граждан от «вредных» потребностей. Однако битву с «пороком» можно выиграть не с помощью ограничений, а благодаря всеобщему благополучию и увеличению удовольствий: «Общество в опасности до тех пор, пока соблазн насладиться ежедневными удовольствиями недостаточно силен»[354].

Материальное желание обрело нового защитника. Чтобы понять суть его аргументов, обратимся к речи Паттена, произнесенной в филадельфийской церкви в 1913 году: «Я советую своим студентам тратить все, что у них есть, брать в долг и тратить и это тоже… То, что стенографистка, зарабатывающая восемь или десять долларов в неделю, приходит на работу в одежде, на которую тратит почти весь свой заработок, нельзя считать примером морального разложения». Совсем наоборот, утверждал Паттен, это указывает на «ее нравственное развитие». Для ее работодателя это знак того, что она амбициозна. «Хорошо одетая работница… это основа многих счастливых семей, которые процветают благодаря ее поведению». Подобные речи прихожанам унитарианской церкви доводилось слышать нечасто. Некоторые из них выкрикивали: «Неправда!» Один слушатель спросил Паттена, как он может быть настолько наивен. А кто-то сказал: «Поколение, к которому вы обращаетесь, настолько погрязло в преступлениях и невежестве… что оно даже не обратит внимания на ваши слова»[355]. И тем не менее хотели они этого или нет, но в тот день прихожане стали свидетелями исторического момента: у общества изобилия появилась своя собственная мораль.

Открытие потребителя происходило в рамках набирающего обороты общественного движения, которое было характерно для всех индустриальных сообществ в 1900-х годах. Принято считать, что становление понятия гражданской ответственности обусловлено рядом важных шагов: приобретением гражданских свобод в раннее Новое время, политического права голоса в XIX столетии и социальных прав от государства всеобщего благоденствия в середине XX века[356]. Однако этой истории недостает одного важного этапа – признания гражданина-потребителя. Конец XIX – начало XX века было не просто золотой эпохой универсальных магазинов и шопинга ради удовольствия. Общественные движения начали мотивировать потребителей влиять на общество. Поэтому мы должны признать, что этот период являлся не только расцветом индивидуалистичного материализма, но и временем, когда потребление и гражданская ответственность начали помогать друг другу. С открытием каждого нового универмага находилась группа покупателей-моралистов, выступавших против эксплуатации продавщиц. Появлялись всевозможные общественные организации, начиная с кооперативного движения, насчитывавшего миллионы рабочих, и заканчивая британским Христианским социальным союзом, в который вступили 6000 представителей среднего класса и который бойкотировал потогонные фабрики по пошиву одежды в Оксфорде. Во Франции в 1902 году католики-буржуа, выступающие за реформы, сформировали Лигу социальных покупателей (Ligue Sociale d’Acheteurs). Затем подобные лиги появлялись по всей Европе и Америке.

Этический консьюмеризм был явлением метрополии в том смысле, что он касался представительниц среднего класса в европейских и американских городах, которых волновали несправедливости на родине. Праведный гнев первых потребительских забастовок, вызванный судьбой рабов, теперь пал на головы тех, кто эксплуатировал рабочих у себя на родине. Это было более чем парадоксально, так как нравственные потребители появились в Париже, Лондоне и Берлине как раз в тот момент, когда империализм и глобализация начали набирать обороты. Кроме того, сам рынок массового потребления возник в первую очередь именно благодаря дешевому пальмовому маслу, хлопку, кофе и каучуку из колоний.