Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Открытие потребителя стало катализатором развития идеи гражданской ответственности перед обществом. Политические права требуют право на свободное время, подчеркивал Саймон Паттен. Дальнейшие экономические споры доказали, что это далеко не пустая фраза. Раз современные государства превратились из обществ с ограниченными ресурсами в общества изобилия, это означает, что они производят некий «излишек». Но откуда взялся этот излишек и на что он пойдет? Достойный ответ на этот вопрос был дан Дж. А. Гобсоном, плодотворным деятелем нового поколения британских радикалов. Еще в 1889 году он и его друг, бизнесмен и альпинист А. Ф. Маммери, усомнились в правильности традиционного представления о том, что производство всегда создает спрос (знаменитый закон Сэя). Богатые, считали они оба, не в состоянии использовать весь свой доход. Результатом подобного «недостаточного потребления» являются избыточные инвестиции, пресыщение и депрессии. Спустя шесть лет Маммери погиб – пропал в Гималаях. Втайне от правительства Гобсон продолжил работу в одиночку. В 1899 году он отправился в Южную Африку в качестве специального корреспондента от газеты «Манчестер Гардиан», чтобы освещать вторую англо-бурскую войну. Он вернулся оттуда с книгой под названием «Империализм» (1902), которая в буквальном смысле революционизировала понятия политических дебатов – «в буквальном», так как его книгу неоднократно цитировал Ленин.

Главная идея Гобсона заключалась в том, что корни агрессии за рубежом следует искать в «недостаточном потреблении» на родине. Бедность продолжает существовать не из-за какого-то естественного мальтузианского давления, а потому что богатства в обществе распределены неравномерно. Продуктивность постоянно растет. Однако прибыль возвращается лишь небольшой кучке инвесторов. Финансы «управляют машиной империи», постоянно находятся новые объекты для инвестирования, при котором иногда даже используется сила, как это было с англо-бурской войной. Средство от этой дурной болезни, полагал Гобсон, спрятано на родине. «Если бы в нашей стране уровень жизни потребителей повышался с такой же скоростью, с какой растут продуктивные мощности, не было бы никакого излишка товаров и капиталистам не пришлось бы использовать империализм для поиска новых рынков»[365]. Ведь огромный нетронутый рынок существовал внутри страны, где британцы мечтали о более качественных продуктах, добротно построенных домах и ухоженных городах.

Мыслители эпохи Просвещения смотрели на купца как на посланника мира. Гобсон же видел его в потребителе. Как и Маршалл, Гобсон считал, что главное не увеличение потребления, а рост качества продуктов, которые потребляли люди. Азартные игры, скачки и казино являются культурными побочными продуктами империализма и неравенства. Низшие сословия копируют манеры финансистов и аристократов. Гобсон восхищался американским экономистом Торстейном Вебленом, который видел в роскошном образе жизни американских богачей один из видов общественного расточительства. В 1925 году они встретились в Вашингтоне. Гобсон надеялся, что вместе социальное обеспечение и свободная торговля смогут изменить ситуацию к лучшему. Обыкновенные британцы «захотят более качественных товаров, более утонченных, совершенных и гармоничных». Люди будут больше радоваться жизни, но при этом им не придется «истощать ресурсы природы». Больший интерес к качеству в свою очередь приведет к тому, что люди будут задавать вопросы о том, как именно были сделаны товары, и это положит конец «антиобщественной конкуренции». «Чем качественнее станет потребление и чем настойчивее будет человек в удовлетворении своих индивидуальных желаний, тем меньше вероятность, что столкнутся интересы двух потребителей и что они будут бороться за обладание одним и тем же товаром». Таков был его главный контраргумент для консерваторов и марксистов, утверждавших, что свободная торговля в ответе за порочный круг из дешевизны, материализма и безразличия. Наоборот, говорил Гобсон, в более равном обществе потребители будут «больше ценить высокий уровень жизни», интересоваться тем, какие люди изготовили то, что они купили, и как эти люди живут. Гобсон объединил два понятия, до сих пор существовавшие отдельно, – так появился «гражданин-потребитель»[366].