Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

К 1914 году сахар, кофе и шоколад завоевали и те части света, куда им удалось попасть далеко не сразу. Особенности национальной кухни и привычки в разных странах становились все более похожими друг на друга. В отличие от первой волны экзотических продуктов, которую возглавляли миссионеры-иезуиты, купцы и ученые, за этот поздний этап отвечали бизнес, государство и наука о правильном питании. Теперь экзотические напитки считались незаменимой частью рациона жителей сильных промышленных держав: они больше не были отличительным признаком утонченного вкуса. Промышленные компании старались составлять расписание таким образом, чтобы максимизировать энергию и усилить концентрацию рабочих. На место одного долгого обеденного перерыва в середине дня пришли более короткие перерывы и перекуры. Некоторые компании выдавали бесплатный кофе наряду с водой. Дополнительный вклад внесли правительство и наука. В 1870-х годах немецкие тюрьмы включили кофе в список обязательных продуктов питания[387]. Неожиданно союзниками экзотических продуктов оказались военные и эксперты по питанию. Калорийность сахара, утверждали они, жизненно необходима для национальной мощи. В 1876 году во французской армии сахар и кофе ввели в ежедневный рацион солдата. Примерно в это время голландская технология выделения масла из какао-бобов позволила полностью раскрыть потенциал шоколада как товара массового потребления. Так родились какао-порошок и плитка шоколада. В отличие от чая или кофе шоколад обладал большой пищевой ценностью. Его окончательно перестали ассоциировать с неторопливыми леди и праздными священниками и начали говорить о нем как о «сытном» и «согревающем» энергетическом напитке, подходящем для исследователей Северного полюса, атлетов, рабочих и хлопотливых домохозяек. На рекламных листовках Cadbury профессор Кэвилл клялся, что какао – «это единственный питательный напиток, который я взял с собой, когда переплывал пролив Па-де-Кале»[388]. Преобразившись в «помощника здоровья», заручившись одобрением докторов и медицинского журнала The Lancet, какао стало неотъемлемым атрибутом детского питания. Судьба детских вкусовых рецепторов была решена.

К 1900 году национализм стал, по крайней мере, настолько же важен для культуры массового потребления, как и империализм. Многие небольшие страны без колоний знакомили свой народ с шоколадом через свои армии. В 1870-е в Швейцарии шоколадная фабрика Филиппа Сушарда отправляла «военный шоколад» солдатам в казармы и продавала шоколад в форме патронов (Schokoladenpatronen). Когда солдаты впервые попробовали шоколад, они с отвращением выплюнули его, однако вскоре сладкая плитка стала обязательной частью их дневного рациона. Некоторые солдаты ели даже просто сухой какао-порошок[389]. Некогда «пища богов» ацтеков, какао превратилось в товар массового производства – в пищу народа.

Вещи путешествовали все дальше и дальше, и к началу XX века их путь бывал таким длинным, как никогда ранее. Уже в конце XVII века Балтийское море ежегодно пересекали почти 150 000 тонн зерна, бо́льшая часть которого в итоге оказывалась на столах голландских бюргеров[390]. Во второй половине XIX века либеральная политика, быстрые пароходы и технологии охлаждения способствовали снижению цен и удлинению маршрутов до новых рекордов. В 1830-е годы пшеница и мука, которые употребляли в Лондоне, проделывали путь в 2430 миль. К 1870-м годам этот маршрут удлинился почти в два раза. К этому моменту уже очень многие продукты стали путешественниками, пересекающими границы не одной, а многих стран. Масло, сыр и яйца прибывали в лондонские дома из мест, расположенных за несколько сотен миль от столицы. К 1870-м годам их путь превышал 1300 миль[391].

Вместе либерализм и массовое потребление обесценили значимость происхождения продукта и тот факт, что вещь прибыла издалека. Некоторые товары потеряли «географическую наценку». К кофе в конце XIX века относились примерно так же, как к путешествиям на самолете в конце XX века. С тех пор, как любой мог добраться до экзотики, она потеряла свое очарование. Расстояние перестало быть преградой и, как следствие, обесценилось. Для обыкновенных потребителей в 1900 году важно было лишь то, что кофе – это вкусно и дешево, а не то, откуда кофе прибыл, как это было для первых его ценителей. В некоторых местах, конечно, сохранялся интерес к Востоку, например в курительных салонах Берлина, оформленных в мавританском стиле, однако в общем и целом чем больше вещей оказывалось на рынке массового потребления, тем меньше экзотики в них видели. В Европе кофейные зерна мололи, также обрабатывали и другие продукты, соответственно, стоимость добавлялась именно в Европе. Да, кофе здесь не рос, однако и его итоговый товарный вид, и упаковка, и вкус – все было европейским. В начале 1900-х годов большинство британцев пили напиток, приготовленный из целой смеси кофейных зерен: из Майсура (для насыщенности вкуса), из Кении (для кислотности) и из Мокки (для аромата).