Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Слова «сделано в империи» еще никогда не значили так много в странах на периферии. Для мигрантов в Канаде, Австралии и других частях англоязычного мира банка бристольских консервов и бутылка вустерского соуса были ниточками, связывающими их с исторической родиной[402]. Подобное отношение сформировалось не только у белокожей элиты. В Британском Гондурасе (ныне Белиз) влияние империи привело к тому, что население стало предпочитать местной еде копченый язык, бренди и сладкий лимонный сок. Для рабов и их детей английская еда на столе являлась своеобразным манифестом взаимного уважения и равенства, точно так же, как для бывших рабов в Занзибаре западная одежда. Возросший спрос на предметы роскоши из дальних стран привел к увеличению экспорта полезных ископаемых и сырья – селитры из Чили, красного дерева из Британского Гондураса – в обмен на импорт пищевых продуктов и фабричных товаров. Британский Гондурас импортировал даже тапиоку из метрополии. Иногда товары оказывались непредсказуемыми участниками игры во власть и сопротивление. С одной стороны, пристрастие местного населения к импортированному шотландскому виски, солодовому молоку Horlics и оксфордским сосискам доказывало превосходство имперского вкуса. С другой стороны, данные изменения сделали колониальных потребителей более упрямыми и совершенно не готовыми к какой-либо новой политике имперского центра. Дефицит продуктов в Британском Гондурасе был напрямую связан с гигантским спросом на британские товары и невозможностью Британии его полностью удовлетворить. Стоило вкусам однажды сформироваться под влиянием империи, как люди переставали реагировать на призывы «покупай местное», в чем колониальной администрации пришлось убедиться в период между двумя мировыми войнами[403].

В эпоху «нового империализма» в 80–90-е годы XIX века имперские символы и лозунги стала активно использовать реклама. Популярность исследователя Африки Г.М. Стэнли была для рекламщиков настоящим подарком. Образ Стэнли использовали для рекламы мыла и мясного экстракта Bovril. На одном из плакатов Стэнли изображен попивающим чай вместе с Эмин-пашой в палатке на южном берегу озера Альберт. «Стэнли: Эмин, дружище, эта чашка чая Чайной компании Соединенного Королевства позволит нам позабыть все тревоги. Эмин: Вне всякого сомнения, друг мой». А что ему еще оставалось сказать? Исследователь Томас Ричард, автор одной из первых работ на данную тему, утверждал, что подобная реклама «гомогенизировала силу потребительского товара»[404]. В рекламных плакатах пасты Bovril и мыла Pears использовались изображения африканской местности, а туземцам отводилась одна и та же роль благодарных получателей цивилизованных благ. Исследовательница Энн Мак-Клинток в своей известной работе на тему расы и гендера пишет о тогдашнем переходе от научного к «потребительскому расизму». Выставки, реклама и бренды того времени указывают на то, что «бытовая сфера становилась полем расовой дискриминации, а колониальные территории стремились одомашнить»[405]. Классическим примером здесь служит рекламный плакат мыла Pears, на котором изображен белый мальчик, натирающий чернокожего мальчика мылом, тем самым даруя ему путь к белой чистоте и прогрессу.

Впрочем, реклама из газет того периода удивляет не тем, что в ней присутствуют расистские изображения, а тем, что они появляются там намного реже, чем можно было ожидать. Изображение улыбающегося «самбо», подающего хозяину какао, скорее исключение, чем правило. Надо сказать, что реклама товаров все больше стремилась подчеркнуть их связь с нацией. В 1881 году рекламные листовки Cadbury еще рассказывали о полном цикле производства какао, показывая африканских рабочих, собирающих какао-бобы, процесс обжарки, охлаждения и упаковки на главной фабрике в Борнвилле, Бирмингем[406]. Однако к 1900-м годам и Африка, и африканцы полностью исчезли из их рекламы. Теперь Cadbury называла свое какао «лучшим даром природы человечеству», умалчивая о его происхождении. Какао Cadbury стало «образцовым английским товаром», «старым добрым английским какао», «типичным какао английского производства»[407]. Если люди и появлялись в его рекламе, то это были белокожие английские ученые, которые проверяли условия на заводе, и белые работницы в Борнвилле. Отныне именно они гарантировали «подлинное» качество Cadbury, отвечали за то, что компания продает «совершенный продукт», «без каких-либо зарубежных примесей». «Благодаря свежему воздуху, полезной гимнастике и красивой природе, – объясняло одно рекламное объявление, – рабочие здоровы и полны сил, а это значит, что каждый из них внесет максимальный вклад в поддержание высочайшего качества продукции, гордо носящей название Cadbury»[408]. Как вы понимаете, британского покупателя можно было простить за то, что он полагал, будто какао выращивают в Борнвилле.