Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Города – это потребители. Они живут за счет окружающих их деревень и являются законодателями моды на новые товары. Сто лет назад Вернер Зомбарт, один из величайших исследователей капитализма, назвал Париж, Мадрид и Лондон XVI–XVII веков образцовыми городами-потребителями. Он писал, что эти города заняли доминирующее положение, потому что служили домом для двух самых крупных потребителей того времени – королевского двора и церкви[412]. Стремление к роскоши превратило эти города в двигатели современного капитализма. С этой точки зрения в период после Великой французской революции должен был наблюдаться упадок города-потребителя, так как королей свергли, а кардиналы пустились в бега. Конечно, еще существовали морские курорты и поселки для пенсионеров, которые можно смело назвать «городами-потребителями», однако очевидно, что будущее принадлежит городам-производителям и портам, таким как Манчестер и Марсель. Макс Вебер, современник Зомбарта и один из основоположников социологии, имел схожий взгляд на город-потребитель. По его словам, это город с «непродуктивными» жителями, такими как рантье, живущими на ренту, или отставниками в «городках для пенсионеров» вроде Висбадена на берегу Рейна – «Северной Ниццы»[413].

К сожалению, такая четкая классификация городов на потребителей и производителей имеет один недостаток. Дело в том, что жители любого города являются потребителями – хоть рабочие, хоть купцы, домохозяйки или их служанки. В европейских и американских городах XIX века становилось все больше жителей и, соответственно, потребителей. В XIX веке усилилось различие между урбанизированными и сельскими регионами. В 1800 году примерно 12 % европейцев жили в городах. В 1910 году на жителей города приходился уже 41 %. В Латинской Америке города росли медленнее, там к этому времени лишь 20 % населения проживали в городах. Китай же вообще двигался в противоположном направлении: количество городских жителей в стране сократилось с 12 % в 1600 году до 6 % в 1900 году. В Африке было мало урбанизированных регионов, однако и здесь имелись стремительно разрастающиеся города, например Каир, численность населения в котором выросла с 250 000 в 1859 году до 700 000 в 1914 году[414]. В период между 1850 и 1920 годами произошли серьезные изменения. Города не только увеличивались в численности, они стали потреблять больше и быстрее. Как правило, считается, что за подобным процессом лучше всего наблюдать, войдя внутрь универсального магазина. Но в этом случае картина будет неполной. Ведь наряду с шопингом город менял всю инфраструктуру потребления, а вместе с ней и распорядок дня, потребности и общественные нормы. Составляющие «цивилизованного» образа жизни урбанизация изменила навсегда.

Поток и разрыв

Прямо в сердце города появилась сначала одна золотая точка, потом вторая в другом месте, после третья, а вот и четвертая… Совершенно невозможно описать, как быстро они появляются, не говоря уже о том, чтобы считать их. Трудно представить себе что-то более прекрасное, однако самое красивое еще впереди. Точки объединяются в линии, линии – в узоры; искры присоединяются к искрам… и вот уже перед нами бесконечные улицы света. Те огни, что отражаются в воде, кажутся богатыми гирляндами из сияющих цветов. Те же, что висят наверху, повторяют силуэты фантастических зданий.

Париж зажег свои огни. «Город огней» очаровывал путешественников. Иллюминация притягивала людей так, что они не находили в себе силы покинуть это место. Париж был словно «волшебным замком Цирцеи с ярко освещенными залами, в которых звучит музыка и танцуют хорошенькие женщины… с его роскошными улицами, с витринами магазинов, полными драгоценностей, которые притягивают жадные взгляды, зажигая глаза одних, а других заставляя страдать»[415].

В 1800 году Париж и Лондон обходились парой тысяч масляных фонарей. Большинство районов погружалось ночью в беспросветную тьму – вплоть до наступления нового дня. К 1867 году, когда и произошло все то, о чем рассказал автор приведенного выше отрывка, Париж освещали 20 000 газовых фонарей. В 1907 году их насчитывалось уже 54 000; в Лондоне на тот момент было 77 000 фонарей, в большинстве из которых использовалась калильная сетка; каждая сетка сжигала до 140 литров газа за ночь[416]. Когда в 1914 году разразилась Первая мировая война, Париж сиял в 70 раз ярче, чем во время революции 1848 года. Известное высказывание Эдуарда Грея, министра иностранных дел Великобритании, в августе 1914 года о том, что огни гаснут по всей Европе, не имело бы смысла, будь оно произнесено тремя поколениями ранее.