Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Амбиции торговых домов хорошо прослеживались в ассортименте их товаров. Лондонский «Уайтлис» окрестил себя «универсальным поставщиком». Здесь можно было найти одежду, мебель, ткани. Однако этим предложение торговых центров не ограничивалось. В каталоге «Харродса» 1895 года можно найти буквально все, начиная от батистовых рейтузов («с рюшами из муслина, с застежками, ручная работа» или более дешевых моделей фабричного производства), чайников, часов с кукушкой, лакированных на японский манер туалетных столиков и заканчивая услугами гадалки («в костюме цыганки», два часа стоят £2 2s) и похоронными услугами, включающими в себя предоставление гроба, надгробного камня из любой породы, катафалка, траурных экипажей, обслуживающего персонала и кучера – все в зависимости от бюджета заказчика[468]. В универмаге «Селфриджес» появился детский отдел, а также начал проводиться детский день. Отныне жизнь человека с младенчества и до самой могилы была неразрывно связана с универмагом.

Главным фактором успеха был поток, а вернее два потока – людей и товаров. Низкие цены требовали огромного, быстрого оборота, и эта особенность в корне изменила атмосферу внутри магазина, а также отношение к городской среде снаружи. По сравнению с первыми магазинами Нового времени универмаг был экстравертом. Вместо того чтобы создавать особую, почти интимную атмосферу для элитных клиентов, торговый центр врывался в город, привлекал внимание толпы и открывал для нее свои двери. В 1890-е годы появились декораторы витрин, которые воплощали в жизнь самые смелые фантазии. В Чикаго Артур Фрейзер превратил весь фасад торгового центра «Маршалл Филдс» в замок XVII века. В провинциальных магазинах витрины украшали кораблями из проволоки и моделями собора Святого Павла из бумаги. В «Селфриджесе» свет горел с 8 вечера до полуночи, чтобы даже ночью люди могли глазеть на витрины. Магазины достраивали крытые галереи, выводя свои торговые ряды на улицу, и все сложнее было сказать, где заканчивается сфера торговли и начинается публичное пространство.

Стоило вам поддаться искушению и зайти в торговый центр, как вы тут же становились жертвой новых уловок и трюков, призванных удержать вас в нем как можно дольше. В «Харродсе» в 1898 году была запущена «двигающаяся лестница», перевозившая до 4000 покупателей в час[469]. Товары перевозили с помощью ленточного конвейера. Записки из отдела в отдел передавались по пневматической почте. Быстрый товарооборот был важнее всего. «Распродажи» к этому времени существовали уже столетие или даже больше. Однако именно торговый центр превратил их в сезонный ритуал. В торговом доме «Мюр и Мерилиз» в марте проходила распродажа перчаток, в апреле – духов, а в августе – ковров. Во всех магазинах были так называемые «белые недели» скидок, как правило, в январе, а также недели, когда действовали «специальные цены». Во время распродаж число покупателей вырастало в четыре раза, и, например, «Бон Марше» посещало в день до 70 000 человек. Магазины полностью опустошали свои склады целых шесть раз за год. Сумасшествие распродаж высмеивалось карикатурщиками, беспокоило моралистов, волновало самих покупателей. «Пристрастный путеводитель по лондонским магазинам» 1906 года сообщал, что «распродажа»…

«магическое слово, которое способно заполнить наши гардеробы, уничтожить наши кошельки, расстроить наш распорядок дня, заворожить нас, внушить нам отвращение, порадовать и разочаровать нас дважды в год в Лондоне… Распродажа – настолько неоднозначное явление, что в какой-то момент она кажется вещью хорошей и правильной с точки зрения морали, а через минуту совершенно ясно, что все это плохо и неправильно, поэтому, я уверен, еще ни одна женщина до конца не определилась, как ей следует относиться к распродажам»[470].