Читаем Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней полностью

В отличие от Макса Вебера Беньямин не считал, что современность освободила мир от иллюзий. Совсем наоборот: магазины, новинки и реклама стали новыми божествами человечества. Торговые пассажи 20–40-х годов XIX века являлись общими «домами мечтаний»[480], дорожками в прошлое; Беньямин сравнивал их с «пещерами, в которых хранятся останки исчезнувшего монстра – потребителя доимпериалистической эры капитализма, последнего динозавра Европы»[481]. Крытые пассажи со своими магазинами и променадами породили обитателя нового типа: гуляку. Бродя по городу безо всякой цели, гуляка словно фотоаппарат выхватывал и запечатлевал сцены общественной жизни, коллекционируя их. Толпа была его домом. Перестройка Парижа под руководством Османа в 1860-х годах выжила гуляку. По широким бульварам граждане должны были двигаться с определенной скоростью. В результате торговый центр оказался единственным сохранившимся островком, где можно было гулять и глазеть. Однако здесь, подчеркивал Беньямин, свобода ограничивалась единообразием и контролировалась со стороны. В торговом центре «впервые за всю историю… потребители начали осознавать себя как массу»[482]. Нравилось ему это или нет, но гуляка и сам оказывался у всех на виду.

Подобные пессимистические взгляды бросают мрачную тень на XX век. В этой связи их необходимо поместить в правильный исторический контекст. Какими бы гениальными эти прозрения ни казались, они повествуют скорее о теоретической стороне шопинга, чем о реальном положении дел в конце XIX века. Беньямин писал свой труд, когда его преследовали нацисты. Он видел прямую связь между универмагом и Адольфом Гитлером. Тоталитарные государства используют «массу» для достижения своих целей: «расовое единство… стремится отобрать у отдельных индивидуумов все, что может помешать им стать толпой потребителей»[483]. Однако в 1900 году не было нацистов. Для многих людей того времени шопинг не означал автоматически слияния с толпой и моральный упадок. В конце концов, Золя восстановил социальную гармонию, выдав продавщицу Дениз замуж за владельца магазина Муре в своем «Дамском счастье» и тем самым объединив общество и торговлю, мораль и богатство, целомудренную малую буржуазию с классом нуворишей. На самом деле многие защищали магазины, так как они дали женщинам доступ к общественной жизни. Шопинг вовсе не должен быть легкомысленным, утверждали представительницы Женской ассоциации, начавшие организовывать экскурсии для женщин по Лондону в 1888 году. Отправляясь за покупками, женщины посещали музеи или делали остановки в местах, где можно было полюбоваться городом. В результате они становились более рациональными потребителями, учились осознавать свой гражданский долг и гордиться империей. Для Гордона Селфриджа, открывшего свой знаменитый магазин на Оксфорд-стрит в 1909 году, шопинг служил отдыхом и освобождал одновременно; к слову, Селфридж активно выступал за предоставление женщинам права ходить на выборы[484].

Защитники крупных магазинов активнее высказывали свое мнение в либеральной Англии, нежели в континентальной Европе, где мелких торговцев было больше и они были лучше организованы. Однако не следует преувеличивать количество оппозиционных мер и здесь. Специальные налоги на торговые центры действительно взимались на территории Германии, Венгрии и нескольких американских штатов, но эта мера была временной и вдобавок неэффективной, так как сумма налога была небольшой (чуть больше 1 % с оборота). Некоторые современники видели в универмагах возможность повысить уровень культурности населения. Находиться в одном из этих храмов торговли – «радость, удовольствие, праздник», рассуждал один немецкий наблюдатель в 1907 году. В конце концов, даже у «простых людей» появился шанс принять участие во всем этом «изобилии, приобщиться к прекрасному и при этом не потратить ни пенни», «научиться понимать красоту и гармонию, пусть и несколько в общем»[485]. Художники-модернисты праздновали рождение новой женщины, которая жаждет наслаждений. В фильме «Дитя большого города» русского режиссера Евгения Бауэра, вышедшего в 1914 году, милую осиротевшую швею Маню гипнотизирует торговый центр, и девушка превращается в роковую женщину, вытягивает деньги из своих поклонников, чтобы обеспечить себе красивую жизнь, полную танцев и ресторанов. Большой город развращает невинных девушек – таков должен был быть посыл фильма, однако Бауэр переворачивает мораль истории с ног на голову. Маня – героиня, а не жертва. В конце концов, свести счеты с жизнью пытается не она, а Виктор, один из ее богатых ухажеров, который не может перестать относиться к ней как к объекту желания и увидеть в Мане реальную женщину[486].

Перейти на страницу:

Все книги серии Подарочные издания. БИЗНЕС

20 великих бизнесменов. Люди, опередившие свое время
20 великих бизнесменов. Люди, опередившие свое время

В этой подарочной книге представлены портреты 20 человек, совершивших революции в современном бизнесе и вошедших в историю благодаря своим феноменальным успехам. Истории Стива Джобса, Уоррена Баффетта, Джека Уэлча, Говарда Шульца, Марка Цукерберга, Руперта Мердока и других предпринимателей – это примеры того, что значит быть успешным современным бизнесменом, как стать лидером в новой для себя отрасли и всегда быть впереди конкурентов, как построить всемирно известный и долговечный бренд и покорять все новые и новые вершины.В богато иллюстрированном полноцветном издании рассказаны истории великих бизнесменов, отмечены основные вехи их жизни и карьеры. Книга построена так, что читателю легко будет сравнивать самые интересные моменты биографий и практические уроки знаменитых предпринимателей.Для широкого круга читателей.

Валерий Апанасик

Карьера, кадры / Биографии и Мемуары / О бизнесе популярно / Документальное / Финансы и бизнес

Похожие книги

Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Впервые в отечественной учебной литературе рассматриваются процессы, связанные с управлением знаниями, а также особенности экономики, основанной на знаниях. Раскрываются методы выявления, сохранения и эффективного использования знаний, дается классификация знаний, анализируются их экономические свойства.Подробно освещаются такие темы, как интеллектуальный капитал организации; организационная культура, ориентированная на обмен знаниями; информационный и коммуникационный менеджмент; формирование обучающейся организации.Главы учебника дополнены практическими кейсами, которые отражают картину современной практики управления знаниями как за рубежом, так и в нашей стране.Для слушателей программ МВА, преподавателей, аспирантов, студентов экономических специальностей, а также для тех, кого интересуют проблемы современного бизнеса и развития экономики, основанной на знаниях.Серия «Полный курс МВА» подготовлена издательством «Эксмо» совместно с Московской международной высшей школой бизнеса «МИРБИС» (Институт)

Александр Лукич Гапоненко , Тамара Михайловна Орлова

Экономика / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес