Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Женщины вовсе не были пассивными жертвами торговли. Половину всех частных инвесторов «Селфриджеса» составляли женщины. Покупательница, которая боялась попасть впросак, могла положиться на книги о том, как покупать качественный товар, договариваться о цене и не дать себя в обиду в магазине. В одном из первых подобных справочников по шопингу женщин предупреждали, что «три четверти всех мужчин-продавцов вообще не разбираются в товарах, которые выставляют. Зачастую их цель – продать вещь любым способом»[490]. В торговых центрах за покупки платили в большинстве случаев наличными, однако в мелких и специализированных магазинах товары по-прежнему можно было купить в кредит. Женщинам недоставало законной экономической независимости, однако существовало правило, что при необходимости она могла брать в долг, ссылаясь на мужа, «необходимые» товары (что считать «необходимым» в той или иной ситуации, зависело от социального положения и конкретных договоренностей). Модная шляпка могла быть роскошью для прачки, но необходимостью для жены купца. Стараясь казаться богаче, чем они были на самом деле, некоторые женщины покупали в долг такое огромное количество вещей, что были просто не в состоянии когда-либо заплатить за них. Для торговцев такие ситуации были страшнее всего, ведь суды постановили, что взыскивать долги, в которые жена залезла без ведома мужа, магазины не имеют права[491]. Поэтому, несмотря на весь шик и блеск магазинов, шопинг зачастую выглядел как игра в кошки-мышки – и продавец, и покупатель боялись, как бы один не обманул другого.

В мюзик-холлах шопинг высмеивали как бесплатное развлечение молодоженов:

Хор:

Лучше всего – поход в магазин,Денег-то нет, значит, выход один:
Изучим как следует каждый предмет.
«Чудесно! Как мило! Прекраснее нет!
Какая, вы говорите, цена?
Спасибо, мы завтра заглянем тогда!»[492]

На самом деле рассматривать товары, ничего при этом не покупая, не говоря уже о том, чтобы просто разгуливать по универмагу, было не так-то просто. Многие отделы нанимали администраторов и швейцаров, которые выгоняли из магазинов тех, кто только трогал все подряд, но ничего не покупал. Как-то Гордон Селфридж решил посмотреть, как обстоят дела у его лондонских конкурентов; притворившись покупателем, он ходил по торговому центру, и когда на вопрос, что он делает в магазине, Селфридж ответил, что «просто смотрит», его попросили «покинуть помещение». Более того, выбранный товар не всегда можно было купить легко и просто. В немецких универмагах каждый отдел, даже самый маленький, имел свою собственную кассу. Покупателям приходилось стоять в очереди и оплачивать товар отдельно в каждом отделе. Продавцы тем временем жаловались, что немецкие покупатели совершенно беспомощны и им недостает независимости французов[493].

Благодаря выставочным залам со стеклянными стеллажами между потребителями и товарами начали формироваться новые близкие отношения. «Возможно, – писал один историк, – стекло демократизировало желание иметь вещи так же, как оно демократизировало доступ к вещам»[494]. Это, конечно, не означало, что в стенах магазина переставали существовать человеческие отношения. Продавцов учили быть вежливыми, спокойными, а также искоренять в себе любые привычки, которые могли оскорбить покупателя: никакого яркого макияжа, глупых смешков или личных замечаний. Кроме того, владельцы провинциальных магазинов знали, как важно создать базу постоянных клиентов. В Буффало (штат Нью-Йорк), городе с полумиллионом жителей, господин Гибсон, управляющий магазина, стоял каждое утро на входе в магазин «Адам, Мелдрум энд Андерсон» и приветствовал покупательниц, обращаясь к ним по именам. В отделе игрушек продавцы старались всегда узнавать, как зовут их будущих покупателей. Универмаги всячески старались противостоять образу бесчеловечного монстра и участвовать в жизни общества, например, организуя парады для ветеранов войны или мастер-классы по приготовлению жареного молочного поросенка для домохозяек[495].

Очень часто забывают о первых универмагах, появлявшихся в таких уголках мира, как, например, Египет, с его многообразием религий, обычаев и языков. Здесь продавцы записывали в специальные тетради предпочтения своих покупателей и старались подружиться с ними. Необходимо было помнить, что к мусульманкам в парандже нужно обращаться иначе, чем к еврейкам или христианкам. В Каире «Оросди Бэк» нанимал как мусульман, так и греков, итальянцев, французов, русских, англичан, испанцев и сефардов. Худа Шаарави, египетская феминистка, вспоминала, как в юности ходила по магазинам. Это было где-то в 1900-х годах. Ей нравилось посещать универмаги в Александрии. А вот ее евнуху нет. Каждый запланированный поход в магазин вызывал…