Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Принять распространение универмагов по всему миру за признак их лидерства на рынке соблазнительно, однако это было бы ошибкой. В конце XIX века мир шопинга разрастался во всех направлениях. Не только в торговых домах росли продажи, они росли и у их конкурентов – от лоточников до кооперативных магазинов. В 1914 году в Западной Европе универмаги контролировали менее 3 % розничной торговли; в Соединенных Штатах – чуть больше[506]. Мало где на универмаги приходилось 10 % всей проданной в стране одежды и мебели. Другие участники рынка не тратили попусту время. Число мелких магазинов росло. К 1910 году в Гамбурге насчитывалась 21 000 магазинов, то есть один на 44 жителя, что в два раза превышало количество торговых точек, существовавших пятьюдесятью годами ранее. По всей Европе мелкий семейный бизнес обеспечивал занятость миллионов людей, прежде всего женщин. Тот факт, что он продолжал расти как на дрожжах, объясняет и беспокойство владельцев по поводу новых конкурентов, и их стремление к инновациям в целях привлечения клиентов. Небольшие магазины очень часто задавали тон в рекламе, упаковке и демонстрации товара, продавали и колониальные, и готовые продукты[507].

Развитие городов, мобильная рабочая сила и растущий уровень жизни создали благоприятные условия и для уличных торговцев. Будет неверным считать, что к тому времени этот род деятельности стал не более чем пережитком Средневековья. Странствующим торговцам удалось на удивление хорошо приспособиться к нуждам города. Несмотря на то, что выяснить точное количество уличных торговцев затруднительно, так как многие из них не могли или не хотели участвовать в переписи населения, по подсчетам экспертов их число в британских городах увеличилось примерно вдвое во второй половине XIX века и достигло 70 000 (что отчасти объясняется общим ростом численности населения). В Пруссии, несмотря на различные налоги и ограничения, их было в два раза больше[508]. В Гамбурге 3000 уличных торговцев продавали буквально все: от фруктов и овощей до детективов. В небольших городах и поселках разносчики, как правило, торговали фабричной продукцией, а не корзинками и посудой ручной работы. Отмена гильдий и большая свобода в торговле в начале столетия способствовали появлению дискаунтеров, таких как передвижной магазин (нем. Wanderlager). Дискаунтеры выставляли в помещениях, снятых в аренду на несколько недель, непроданный товар, дешевую одежду, продукты питания и ковры, оставшиеся от разорившихся магазинов; их покупателями были, как правило, жители небольших городов. В 1910 году в Германии насчитывалось до тысячи дискаунтеров[509].

Главной альтернативой универмагу был кооперативный магазин. Как и универмаги, кооперативы снижали цены за счет отказа от посредников, однако они пошли еще дальше, чем все остальные, превратив магазин в совместное предприятие, которым владеют сами покупатели. Прибыль выплачивалась в качестве дивидендов. В Англии некоторые сообщества взаимопомощи начали продавать продукты питания для общей выгоды еще в 1760-е годы; в Японии нечто похожее на кооператив существовало уже в XIII веке. Но настоящий прорыв произошел лишь после 1844 года, когда группа ткачей фланели и социалисты-оуэнисты открыли кооперативный магазин в Рочдейле, Ланкашир. «Рочдельские пионеры» стали звездами международного радикализма и нашли почитателей даже в России и Японии. В тот момент весь мир узнал о Рочдейле. Провал революции 1848 года не оставил надежды на социальных реформаторов «бесстрашного характера» – определение, которым их наградил лидер кооперативного движения Джордж Якоб Холиок, – и кооперативы стали казаться приемлемой возможностью улучшить жизнь людей[510]. Вместо того чтобы открыто атаковать безжалостное капиталистическое чудовище, кооперативы усмиряли его, культивируя вокруг себя добродетель и взаимовыручку. Вступление в кооператив означало и вклад в создание лучшего мира, и более дешевые продукты питания.