Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Карл Маркс считал, что всю экономическую историю общества можно проследить по тому, как менялись отношения города и села[501]. Его, правда, больше волновало разделение труда, хотя поток товаров и новомодных тенденций ничуть не менее важен. Культурные границы между городом и деревней становились менее заметными. У магазина «Харродс» имелась служба доставки, которая могла привезти товар и в Аргентину, и в Занзибар. Московский «Мюр и Мерилиз» предлагал доставку по всей Российской империи, от Польши до Владивостока – правда, при условии, что сумма заказа составляет как минимум 50 рублей. В 1894 году «Бон Марше» выпустил 1,5 млн каталогов, половина из которых отправлялась в различные регионы Франции, а 15 % – за рубеж. Ежегодно парижский универмаг отправлял заказы стоимостью 40 млн франков в города и деревни по всей стране[502]. Модными вещами и удобствами можно было наслаждаться за тысячи миль от столицы. Антон Чехов в конце 90-х годов XIX века, когда у него обострился туберкулез, для восстановления здоровья жил под Ялтой и при этом продолжал получать из универмага «Мюр и Мерилиз» шляпы, пристежные воротнички и занавески[503].

Торговый центр помогал национальным элитам подчеркивать, что они идут в ногу со временем.

Американские писатели, которых волновала теория плавильного котла (теория формирования американской нации, объединившей в единый сплав иммигрантов различных рас и национальностей из многих стран мира. – Прим. переводчика), не могли не отметить значимую роль торгового центра в создании новой национальной идентичности. Социальные и этнические особенности в других странах также влияли на похожие процессы. Торговый центр помогал национальным элитам подчеркивать, что они идут в ногу со временем и не относятся к традиционалистским социальным и этническим группам, занимающим более низкое положение. Париж и Лондон считались главными столицами моды. В Сан-Паулу дочери кофейных баронов покупали французские платья в универмаге «Мэппин», а в пять часов отправлялись в салон пить английский чай. В Каире в универмаге «Маленький Лувр» – мраморном дворце с колоннами в стиле Людовика XVI, который построили братья Чемла из Туниса, – продавали самые модные шляпки из Парижа, а также там можно было воспользоваться услугами французского шляпника и мастера по корсетам. Считалось, что покупать товары у уличных торговцев и в мелких лавочках – удел крестьян и дикарей[504].

Однако на самом деле четко разграничить современный и традиционный шопинг было невозможно. Сам Аристид Бусико, основатель «Бон Марше», начинал как помощник коробейника. Перестройка старого Парижа при Жорже Османе и появление широких бульваров (которые должны были препятствовать возведению баррикад) создали благоприятные условия для распространения больших магазинов, но это было исключение, а не правило. Даже в Каире, который усерднее других стремился во всем подражать Парижу, небольшие магазины и уличные торговцы продолжали находить своих покупателей на окраинах города. В то время как на бульварах царствовали огромные универмаги, продававшие западную одежду, соединявшие эти бульвары узенькие переулочки кишели сотнями портных, продавцов безделушек, продуктовых магазинчиков, в которых можно было купить орехи и пряности на развес. На улице Фуад лоточники, не имея на то никакого разрешения, продолжали торговать своими товарами. Большинство местных жителей пользовались услугами и тех, и других, даже не задумываясь о том, поступают они «традиционно» или «современно». Когда был особый повод, они отправлялись в универмаг, при этом по привычке заходили к одному из местных сапожников за дешевыми ботинками в западном стиле, а домой возвращались с кульком сладостей из Дамаска, купленным у уличного разносчика. В общем, жители города были и «традиционными», и «современными» покупателями одновременно[505].