Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

«ожесточенные споры, которые длились на протяжении нескольких дней. Все в семье смотрели на меня так, как будто я собираюсь нарушить религиозный обычай или совершить какое-то преступление… Они настаивали на том… чтобы я шла вместе с Саидом Агха [евнух] и моими служанками… Когда я появлялась в магазине, персонал и покупатели с удивлением таращились на мою свиту в паранджах. Впереди шествовал Саид Агха, и вид его был настолько грозен, что люди в испуге отступали… Евнух шел напрямую к управляющему магазина и довольно грубо требовал места для своего гарема. Нас отводили в отдел женской одежды и быстренько загораживали меня от чужих взглядов парочкой ширм»[496].

Худа Шаарави не имела права находиться в роли массового потребителя, которого может видеть каждый. И все же, даже несмотря на то, что она была отгорожена от других покупателей ширмами, шопинг давал ей ощущение свободы. «Я могла не только выбирать из огромного ассортимента товаров, но и экономить, тратя деньги с умом». Она смогла убедить мать ходить по магазинам вместе с ней, а в конечном итоге добилась того, что ей разрешили отправляться за покупками в одиночестве.

Универмаг и возможность заказывать товары по почте сделали для шопинга то же, что телеграф для общения: они сократили время и расстояние. В сельской местности торговля также процветала. Это, по мнению Зомбарта, являлось важной заслугой коробейников, уже давно обвиняемых в соблазнении фермерских жен модными вещицами, о существовании которых те раньше даже не подозревали[497]. К середине XIX века большинство фермеров в Северной Америке и Европе активно использовали наличные, покупая и продавая вещи на рынке. И эта тенденция наблюдалась не только в развитых регионах Европы. В России крепостные крестьяне уже в 1820-е годы (то есть за целое поколение до отмены крепостного права в 1861 году) удовлетворяли свои потребности не полностью собственным трудом – они начали покупать и продавать продукты на воскресных рынках и близлежащих ярмарках. Когда крепостная Авдотья Ефремова умерла в селе Вощажниково в 1836 году, она оставила после себя гардероб, состоявший из пяти цветных платьев, трех французских косынок в розовом, голубом и черном цвете, двух ночных сорочек с хлопковыми рукавами, шубы с соболиной отделкой и зимних чулок. Авдотья владела не только несколькими кольцами и серьгами, но и жемчужным ожерельем. Она сохранила также вещи, которые в свое время служили ее приданым: три скатерти, одно байковое одеяло, одну перину, пару зеленых занавесок, несколько полотенец (одно, отделанное кружевом и тесьмой) и два самовара (один медный, другой железный). У крестьянина по соседству имелись серебряный кофейник и серебряный чайный сервиз из 40 предметов[498].

Если говорить в общем, то новинки добирались до деревни двумя путями – благодаря сельским ярмаркам и войнам. В середине XIX века на государственной ярмарке в Иллинойсе можно было купить изысканные часы, спортивные товары, парики и духи. Фермеры, возвратившиеся с фронтов Гражданской войны, имели представление о готовой одежде и других новинках[499]. С появлением каталогов, выпускаемых универмагами, сельские жители тем более не могли больше оставаться в неведении. К 1900 году универмаг «Итонс» в Торонто разослал 1,3 млн каталогов толщиной в 200 страниц, в результате чего каждый пятый канадец мог полистать дома такой каталог[500]. Город сам пришел в деревню.