Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Единообразие «массового общества» преувеличивали, отчасти потому, что на торговый центр смотрели как на нечто, неразрывно связанное с буржуазией и большим городом. На самом же деле магазины отличались друг от друга по размеру, клиентуре и методам работы. Большинство из них и рядом не стояло со знаменитым «Бон Марше». В Германской империи первые магазины таких торговых сетей, как «Вертхайм», «Титц» и «Карштадт», были открыты в Штральзунде, Гере и Висмаре с населением менее 30 000 человек. Двадцать пять подобных провинциальных магазинов можно было бы поместить в «Бон Марше». В Великобритании многие универсальные магазины едва втиснулись между соседними зданиями. И в то время как «Бон Марше» обслуживал преимущественно буржуазию, прочие торговые центры были менее взыскательны. Их покупателями все чаще становились рабочие семьи с растущим доходом, что, кстати, является одной из причин, по которым городские торговые центры стали так популярны в конце XIX века. Когда братья Вертхаймы открыли первый универмаг своей сети в Берлине, это был дешевый магазин в рабочем районе, Кройцберге. И даже после открытия магазина на более престижной Лейпцигской улице в 1897 году сеть по-прежнему зависела от потребителей из рабочего класса. «Дюфаэль» обслуживал похожую публику на окраинах Парижа. Многие магазины впоследствии пытались изгладить из памяти покупателей ассоциации с дешевыми и некачественными товарами. Рассказывали, что респектабельные леди, посещая эти универмаги, просили персонал магазина завернуть купленные товары в сумки из коричневой бумаги, делая вид, что приобрели эти вещи для своих слуг. Трудно составить социальный портрет всех клиентов. Однако один универмаг в Рейнской области вел учет своим покупателям, записывая их профессию: ремесленники, пенсионеры, рабочие и служащие составляли одну треть от всех, кто приходил в этот магазин. Разумеется, далеко не каждый посетитель универмага уходил из него полностью загруженным пакетами с покупками. В среднем цена на распродаже не превышала одной марки, а ежемесячный заработок рабочего составлял около 60 марок[487].

Мужчины тоже ходили по магазинам. В «Харродсе» продавалось до сотни различных видов курительных трубок для джентльменов с хорошим вкусом. Универмаги рекламировали готовые костюмы для каждого времени года, а также включали описание размеров в свои каталоги. «Джон Льюис» с самого начала позиционировал себя как магазин исключительно мужской одежды. В 1890-е годы у мужчин появилась собственная мода: спортивный костюм, приталенный жакет, подкладки под плечи и корсеты – для акцента на узкой талии. Первый журнал для мужчин-модников вышел в 1898 году и назывался просто «Мода» (англ. Fashion). В этот период произошел постепенный отказ от классического костюма-тройки, а также уход от серого единообразия. Спортивная одежда и одежда для свободного времени становились все более популярны. В то же время рост числа рабочих мест в конторах превратил расходы на моду в оправданный вклад в карьеру. Модный костюм говорил о мужчине с амбициями. «Сшейте себе ваш билет в мир возможностей», – призывала американских мужчин компания «Роял Тейлорс»[488]. Кое-что в мужской моде было заимствовано у более низких слоев общества, в частности, в своих моделях портные использовали элементы костюмов артистов мюзик-холлов[489].

Покупатели универсальных магазинов Германии в 1900 году

Источник: Julius Hirsch «Das Warenhaus in Westdeutschland» (1909), стр. 26.