Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Недоверие по отношению к торговле было лишь частью масштабной борьбы с роскошью и всеми сопровождающими ее пороками. Выступающие против роскоши ссылались на слова Платона, который считал, что мир материальный является лишь тенью реальности. Хотя его идеи не были полностью забыты и во времена Средневековья, наибольшую распространенность они получили именно в эпоху Ренессанса благодаря Платоновской академии во Флоренции, где Марсилио Фичино полностью перевел труды Платона на латынь. В своей работе «Государство» Платон описал закат добродетельного, бережливого города, развращенного страстью к роскошной жизни. Пока жители города довольствовались удовлетворением своих базовых потребностей, поддерживая тесную связь с природой, город имел «крепкое здоровье». Но как только люди начали следовать желаниям своего тела, стали ненасытными в стремлении получить больше, чем сосед, все закончилось войной и разложением. Сначала они захотели «лежать на диванах и брать еду со столов, наслаждаться вкусными блюдами и есть сладости», но это не только не удовлетворило их, но и подстегнуло их аппетит к «искусству и вышивке… и золоту, и резьбе по слоновой кости»[67]. Жажда роскоши стала неутолимой и вынудила город расти все дальше и дальше, выходить за свои границы в поисках ресурсов, что привело к войне и завоеваниям. Агрессия за границей усугублялась разложением внутри государства, так как роскошь ослабила когда-то сильных граждан. Потеря самоконтроля превратила энергичных жителей в слабых глупцов, которые были не в силах защитить себя. Как следствие, разложение человека привело к разложению государства. Эта связь между бережливым образом жизни и величием республики, с одной стороны, и излишествами одного человека и разложением общества, с другой стороны, также являлась центральным мотивом в работах Цицерона – самого популярного римского автора эпохи Возрождения.

Христианство вдохнуло новую жизнь в идеи классиков, сделало их актуальными как никогда. В точности так же, как Платон утверждал, что физические удовольствия вредят душе и мешают постигать истинное знание, церковь предупреждала о том, что желание иметь больше вещей отвлекает христиан от духовной жизни. В Нагорной проповеди Иисус Христос говорит: «Не собирайте себе сокровищ на земле, где моль и ржа истребляют и где воры подкапывают и крадут, но собирайте себе сокровища на небе, где ни моль, ни ржа не истребляют и где воры не подкапываются и не крадут, ибо где сокровище ваше, там будет и сердце ваше»[68]. Объясняя недостаток самоконтроля человека первородным грехом и изгнанием Адама из рая, христианское учение установило некую связь между расточительным образом жизни и сексом. Стремление к материальным благам, жажда денег и плотских утех – все эти пороки растут из одного корня.

В эпоху Ренессанса считалось, что от роскоши до распутства всего один шаг, и подобные мнения лишь укрепляли осуждение походов по магазинам и излишества. В Венеции в конце XVI века, например, продавца тканями обвинили в «роскошном» образе жизни, потому что его подозревали в связях на стороне[69]. Роскошь была неопасна лишь в руках церкви, которая могла использовать ее во славу Божию, строя пышные здания церквей и украшая их великолепными картинами. Накануне свадьбы дочери венецианский аристократ мог с гордостью показывать ее приданое – богатую одежду, расшитую шелком и золотом, однако подобное бросающееся в глаза расточительство должно было быть уравновешено не менее мощным по своей зрелищности выражением скоромности, например, решением быть похороненным в грубой коричневой одежде капуцина. Дорога на небеса начиналась с простой жизни, о чем говорит популярная венецианская пословица: «Тому, кто равнодушен к миру и его вещам, уготованы крылья, чтобы взлететь на небо»[70].

Недоверие к роскоши было как раз той искрой, с помощью которой Джироламо Савонарола, монах-доминиканец и фанатичный проповедник, разжег «костер тщеславия» в центре площади Синьории в 1497 году. В самом низу костра лежали дорогие зарубежные гобелены; чуть повыше – картины, настольные игры, музыкальные инструменты и книги Бокаччо[71]. Важно понимать, что, хотя многие флорентийцы являлись владельцами картин, лютней и предметов меблировки, среди них были те, кто с радостью свалил все эти вещи в кучу высотой 20 метров и танцевал вокруг костра, пока они горели.