Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Столкновение коммерческих амбиций и традиций, личных желаний и законов морали было типичным явлением в Европе в период позднего Средневековья и раннего Нового времени. Пусть Венеция и Флоренция и являлись лидерами торговли, рынок не стоял на месте и расширял свои границы до солидных городов наподобие Нюрнберга и небольших городков в районе Шварцвальда. И это расширение привело к увеличению числа товаров и появлению новых предметов, что стало настоящим испытанием для общественного строя. Наряду с тем, что купцы финансировали торговлю, покупали и перепродавали большие объемы продукции, они сами были посланниками новых модных веяний. К примеру, Ганс Фуггер – глава крупнейшего в XVI веке купеческого и банкирского дома в Аугсбурге на юге Германии – особенно любил обувь, сделанную на испанский манер. Он заказал свои ботинки у испанских сапожников в Антверпене, дав им детальные наставления о том, как должен выглядеть результат, описав даже небольшие декоративные дырочки[74]. Подобная новая мода и импортированные товары служили двигателями желания указать с помощью подражания и копирования на свою принадлежность к группе избранных, и это могло нарушить существующую иерархию и поменять правила поведения. Что, если подмастерье, понимающий толк в стиле, захочет скопировать обувь Фуггера? И что будет с местными сапожниками, которые могут потерять свой доход из-за иностранных конкурентов? Иногда покой могли нарушить вещи даже не из далеких стран, а из соседних регионов. В 1453 году, например, в Нюрнберге вышел сумптуарный закон, запрещающий носить ботинки с длинными носами – такова была мода, появившаяся в соседней Швабии[75].

В период с 1300-х по 1600-е годы по Европе прокатилась целая волна законов, направленных против роскоши. В некоторых частях Центральной Европы подобные законодательные акты сохраняли свою силу вплоть до XIX века. Сначала были запрещены роскошные обеды и дорогие подарки на свадьбу и похороны. В XV веке фокус законодателей сместился в сторону одежды[76]. В немецкоговорящих регионах Европы лишь за период между 1244 и 1816 годами было издано свыше 1350 указов, регулирующих использование одежды![77] Эти законы указывают на то, что мир претерпевал серьезные изменения, и дают нам возможность узнать, каким образом общества раннего Нового времени реагировали на сложности, возникающие в результате увеличения количества вещей. Тот факт, что законы касались в первую очередь одежды, легко объяснить. Одежда была самым заметным признаком места человека в социальной иерархии – его статуса, звания, возраста и пола. В отличие от Венеции, в которой многие похожие законы носили уравнительный характер и касались как аристократов, так и обыкновенных граждан (за исключением дожа), сумптуарные законы были инструментами неравенства, призванными законсервировать четкую иерархию в обществе. Поэтому шелка, меха и жемчуга в Нюрнберге можно было носить только аристократам, кардиналам и людям уважаемых профессий; и лишь рыцари и доктора права могли облачаться в одежду, расшитую золотом.

Общество имело возможность реагировать на нарушение запретов в отношении роскоши тремя способами. Первый способ заключался в ужесточении закона. В Страсбурге указом 1600 года накладывался штраф на всех, кто осмеливался «копировать» одежду людей из других стран «вне зависимости от того, хорошо это смотрится или плохо». Другой способ предполагал уступки. При Генрихе VIII в 1532–1533 годах парламент Англии издал указ «О регулировании излишеств в одежде», который наряду со многим другим запрещал ношение пурпурного шелка и золотой ткани любому, кто не принадлежит к королевской семье (герцогам и маркизам можно было использовать эти материалы только в своих камзолах). Закон запрещал любому, чей доход составляет менее £100 в год, использовать в своем гауне и костюме с рукавами сатин, дамаск, шелк, камлот, тафту и иностранные меха, а также обязывал избегать выделяющихся деталей в своем внешнем виде[78]. В Лондоне в 1574 году член торгового дома Тейлоров был отправлен в тюрьму за то, что носил «рейтузы с подкладкой из тафты и рубашку, окаймленную серебряной нитью, что противоречило указам», а несколько лет спустя лорд-мэр Лондона приказал подмастерьям донашивать одежду за своими учителями[79]. Однако в общем и целом судьи Англии не очень-то спешили следить за соблюдением этих законов. Елизавета I издала несколько указов, касающихся одежды, однако к концу ее правления подобные законодательные акты навечно застревали в палате общин. Сумптуарное законодательство Тюдоров окончательно потеряло свою силу в 1604 году. А в Нидерландах подобные указы вообще не издавались. Стоит отметить, что Англия и Нидерланды являлись в то время самыми развитыми сообществами не только в экономическом плане, но и, как мы увидим, в плане умения приспосабливаться к изменениям и доверять людям в том, что касается одежды. В XVII веке подобный подход был скорее исключением, чем нормой.