Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Однако знать не надевала на себя власяницу, хотя образованные женщины и женщины-ученые отдавали предпочтение совсем простой одежде, и даже куртизанки в поздней империи Мин носили прямые робы[110]. Главной задачей знати, мандаринов и ученых было выдвинуть на передний план альтернативные ценности и поведение. Вместо того чтобы напрямую конкурировать с расточительством некоторых богатых купцов, они просто отодвинули его в сторону, возвысив эстетику и абсолютное торжество искусства над материальным благополучием и приобретением вещей. Культурная столица возвысилась над экономической, говоря словами поздних социологов[111]. Высокий общественный статус человек мог продемонстрировать, если он разбирался в искусстве, коллекционировал антиквариат, писал стихи, играл на цитре, читал классиков или проводил время со знаменитыми друзьями. Игры с выпивкой и поэтические соревнования являлись главной формой времяпрепровождения в романе «Сон в красном тереме» (1791). В XVI веке знать официально запретила сельским жителям подобные развлечения, в том числе сбор горных пород и антиквариата. В целом изысканные удовольствия требовали скорее умственных, чем материальных ресурсов. Их нельзя было купить словно какой-то товар. Многие из них требовали умения созерцать, духовности и эстетического чувства – например, восхищение горным пейзажем и садами в природе или на картине. Умение общаться могло включать в себя способность выпивать большое количество алкоголя, в чем видели возможность выйти за пределы сознания, оставить позади физический мир[112]. Такой взгляд не отражал современного стремления к материальному удовлетворению и продуктивному досугу. Скорее он соответствовал классическому представлению Аристотеля о проведении своего свободного времени в созерцании как об одном из достоинств, свойственных только элите, живущей без необходимости работать.

Подобная культура потребления, основанная на понятиях созерцания и учености, продолжала задавать тон в поздней империи Мин и в империи Цин. Торговля способствовала распространению товаров и создала новые классы потребителей, однако она была не способна предложить новый образ жизни или систему ценностей. Следствием этого стали противоречивые чувства, одолевавшие соляных купцов, которые никак не могли найти себя. Некоторые из нуворишей действительно сорили деньгами. Другие выбирали в качестве образцов для подражания мандаринов и руководствовались их идеалами культурной жизни: учились играть на цитре, отправляли свои стихи и рукописи ученым для подтверждения их ценности, а также готовили своих детей к официальным экзаменам, надеясь обеспечить своим потомкам место среди знати. Как мы видели выше, уже в конце XV века купцы, подобные Вэнь Чжэню, пытались повысить свой статус, окружая себя картинами, написанными образованной элитой. В конце XVIII века купеческая семья Хунь принимала у себя знаменитых ученых, астрономов, поэтов и каллиграфов. Ма Юэгуань и его брат Юэлу стали известными поэтами без посторонней помощи, а свое богатство тратили на коллекционирование редких книг и организацию у себя литературного салона. Кроме того, они щедро поддерживали историков и поэтов, когда те болели или нуждались в деньгах[113]. Путь в высшее общество лежал через образование, а вовсе не через финансовое благополучие, и такая стратегия оказалась успешной для многих купеческих семей. Пусть не сразу – не во втором, а в третьем поколении, – но в итоге их потомки получали ученую степень и становились чиновниками. Все вышесказанное вовсе не означает, что Китай отставал в развитии или представлял собой закрытое государство – и глазурованной керамике из Японии, и стеклу из Европы, и ручным крысам из западных стран удалось завоевать сердца жителей Поднебесной. Однако торговля иностранными товарами была бы в разы больше, если бы империя Мин имела свои атлантические компании наподобие европейских ост-индских компаний. Европейские товары оставались, так или иначе, на периферии рынка империи Мин, а потом и империи Цин. Они были лишь занятными диковинками и не могли обрести место в системе ценностей, которая видела ценность и смысл лишь в прошлом[114]. Культ предметов старины толкал страну в направлении, не предусматривающем поиск новизны, а ведь именно она является ключевым фактором установления потребительской культуры. Получается, Китай был экономически развитым государством, культура потребления в котором ориентировалась на прошлое.

Больше вещей