Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В XVII–XVIII веках на северо-западе Европы, а именно в Нидерландах и Великобритании, зародилась новая, более динамичная культура потребления. Рост числа магазинов, расширение рынков и увеличение имущества уже наблюдались и в Европе эпохи Ренессанса, и в империи Мин, однако следующий этап развития, начавшийся в Нидерландах и Великобритании, лишь отчасти являлся продолжением этой тенденции. Дело в том, что эти две страны, разделенные Северным морем, изменились после 1600 года таким образом, что в них возник совершенно новый тип потребительской культуры. Увеличение количества вещей в геометрической прогрессии шло рука об руку с ростом числа новинок, расширением ассортимента и повышением уровня доступности товаров. Последние тенденции были связаны с более высокой открытостью миру вещей и тем, как они влияли на самосознание, социальный порядок и экономическое развитие. Главным показателем, отличающим товары XVIII века, была комбинация из новизны, разнообразия и скорости изменений. Табак, чай и фарфор стали новинками, породившими доселе невиданные формы потребления, новые виды общественных отношений и самопрезентации. Не менее важным был и скачок в разнообразии товаров. Промышленник Мэттью Болтон, занимавшийся продажей чайников, пряжек, пуговиц и коробочек для зубочисток, говорил о 1500 видов различного дизайна каждого из этих товаров.

Возможно, нет лучшего показателя совершившихся изменений, чем сдвиг в значении самого слова «потребление». Спустя столетия, в течение которых строение общества сравнивали со строением человеческого тела, понятие «потребления вещей» начало наконец-то отдаляться от значения «истощения» (одно из значений английского слова consumption – «изнуряющая болезнь». – Прим. переводчика). Роскошь, конечно, по-прежнему подвергалась критике со стороны моралистов, но уже больше не считалась опасной общественной болезнью. Наоборот, теперь появился хор голосов в защиту разыгравшегося аппетита человечества, который стали называть двигателем прогресса. Вот тут-то и произошел основательный пересмотр мудрости, которую почитали на протяжении многих веков: «меньше – больше» уступило место «больше, еще больше». Когда-то считавшееся расточительством, тем, что надо постоянно контролировать и проверять, теперь потребление оказалось под защитой тех, кто видел в нем источник всеобщего благополучия. В 1776 году Адам Смит заявил, что «потребление является основой и целью всего производства»[115].

Первые признаки данных изменений проявились в Республике Соединенных Провинций Нидерландов, которая объявила свою независимость от Испании в 1581 году. Нидерланды первыми построили новый тип общества и экономики, который способствовал созданию благоприятной среды для развития потребления. Двумя взаимосвязанными чертами этого нового типа государства были интегрированный рынок и мобильное, открытое общество. Земля находилась не в руках аристократии, как это было в большей части Италии и остальных странах Европы, а принадлежала мелким земледельцам. Уверенные в своих правах на земельные участки благодаря долгосрочной аренде, они удовлетворяли бо́льшую часть растущего спроса на пищу увеличивающихся городов, переключившись с привычной пшеницы и ржи на более высокие по цене масло и сыр, мясо и садовые овощи. Крестьяне превратились в фермеров, разбирающихся в механизмах рынка. Зерно теперь успешно импортировали из Восточной Германии и стран Балтики. В крупных и мелких городах деньги и рабочая сила потоком текли в крайне специализированные и процветающие отрасли промышленности. Харлем стал центром производства льняных тканей, Делфт – керамики. В Лейдене в 1584 году было произведено 27 000 полотен ткани. Спустя 80 лет это число увеличилось в шесть раз, причем выросла и доля чистошерстяных тканей (нидерл. lakens)[116]. Пока в Китае времен империи Мин только зарождалась специализация, в Нидерландах разделение труда вышло на совершенно новый уровень. Сапожники, строители экипажей, садоводы, фермеры и мелкие торговцы в деревне постоянно совершенствовали свои навыки и умения, что способствовало развитию торговли. В отличие от торговли шерстью во Фландрии, в экспортной торговле Нидерландов не участвовали гильдии, так как купцам, работающим с экспортом, не хотелось, чтобы кто-то им мешал. Даже в тех регионах, где гильдии все-таки существовали, например на севере Нидерландов, они подчинялись городским правительствам, и им не хватало независимости, чтобы ограничивать торговлю или устанавливать свои правила на рынке труда так, как они это делали во всех остальных уголках континента. Именно поэтому текстильная промышленность Нидерландов притягивала к себе словно магнитом рабочих из Фландрии и Льежа. Республика Соединенных Провинций являлась экономической зоной, свободной от многих барьеров и налогов, которые, например, в немецкоговорящих странах предусматривали проверку товаров каждые несколько миль. На тот момент нигде в мире труд, капитал и земля не работали столь же эффективно.