Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Переход на более легкие ткани, появление новых сочетаний вроде шерсти с шелком, а также изменения в моде пошатнули социальную иерархию одежды и становились причиной неловких ситуаций. Современники елизаветинской эпохи жаловались на слуг, которые щеголяют в куртках, сшитых из изысканных тканей, и брюках, покрашенных на фландрийский манер. В своей книге «Описание Англии» («Description of England», 1577–1587) Уильям Гаррисон ностальгирует по тем временам, когда англичане славились за рубежом своими собственными тканями, а в домашней обстановке носили простые шерстяные вещи. Однако он признает, что эти дни безвозвратно ушли:

«Мы настолько стали переменчивы, что сегодня одеваемся на испанский манер, а завтра французские безделушки нам кажутся самыми очаровательными на свете… возможно, скоро начнут восхищаться турецким стилем… короткие французские бриджи стали настолько популярным нарядом у мужчин, что во всем мире вы не сыщете более непохожих на себя существ, чем мои соотечественники англичане – пожалуй, за исключением собаки в камзоле».

Заканчивалось его повествование тем, что «женщины становятся мужчинами, а мужчины превращаются в монстров». Соотечественники Гаррисона были настолько увлечены модой и постоянными переменами во внешнем облике, что он даже решил молить Бога «о том, чтобы этот грех не был поставлен в один ряд с грехами жителей Содома и Гоморры»[124].

В эпоху Стюартов, в начале XVII века, английская элита продолжила традиции элиты Италии эпохи Возрождения – то есть стала собирать предметы искусства, книги и антиквариат, а также посещать торговые залы, такие как Новая биржа в Лондоне, открытая в 1609 году Яковом I[125]. Меньшим великолепием отличались изменения, связанные с зарождением массового потребления и затронувшие все общество, однако они имели немаловажное значение для дальнейшей истории. Появлялись новые дешевые продукты. Изобретение вязальных машин позволило наладить массовое производство чулок самых разных видов и с самыми разными узорами. Грегори Кинг подсчитал в 1688 году, что ежегодно население покупает 10 миллионов пар чулок, то есть на человека приходилось по две пары[126]. В магазинах можно было купить глиняные трубки, булавки и белое мыло, медные и стальные наперстки. Все это изготовлялось в маленьких мастерских, что наглядно иллюстрирует отсутствие необходимости в фабриках для развития массового потребления. В домах отказ от дерева в пользу угля привел к появлению кастрюль и чайников, которые можно было ставить прямо на плиту или решетку, а не подвешивать над огнем. Посуда становилась все более разнообразной и имелась почти в каждой семье. Когда Даниэль Дефо в 1727 году оказался в гостях у семьи бедного горнорабочего в центре горной промышленности – графстве Дербишире, он искренне удивился, увидев в доме полки с глиняной, а также оловянной и медной посудой»[127].