Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Запрет оказался классическим примером того, как можно взрастить на задворках целую промышленность.

Однако очевидно, что «живучесть» одежды зависит от материала и кроя. Изменения в тканях в XVIII веке оказали огромнейшее влияние на то, как люди стали воспринимать самих себя. Хлопковые ткани превратились в материальную манифестацию новой культуры комфорта. Они были мягче и легче льна или шерсти и потому способствовали распространению более свободной одежды, мода на которую зародилась еще в XVII веке. То, что хлопок хорошо впитывал краску, демократизировало цвета и моду. В 1700 году по европейским столицам двигались черно-белые толпы, лишь изредка мелькал коричневый и серый. Спустя сто лет на улицы будто опустилась радуга: можно было встретить любые оттенки красного, синего, желтого и зеленого. Цветную одежду носили все – и рабочие, и аристократы, и их слуги. До массового распространения хлопка модная одежда являлась привилегией лишь немногих, и не только из-за сумптуарного законодательства, но также потому что модные ткани стоили дорого и требовали недешевого ухода, в особенности шелк. Когда в 1540-х годах в Венеции художник Лоренцо Лотто решил обновить свой гардероб, это стоило ему целого состояния: за один только шерстяной плащ с туникой он отдал сумму, эквивалентную своему трехмесячному доходу[143]. Крашеный хлопок стоил дороже ткани из гребенной шерсти, но дешевле, чем шелк или шерсть с узором. В 1770-х годах уже готовый новый хлопковый гаун можно было купить за 8 шиллингов, а за 3 шиллинга можно было купить такой же гаун, но с чужого плеча (в фунте на тот момент было 20 шиллингов). Не такая уж большая сумма, если учесть, что в то время ремесленник получал от £20 до £40 в год. Рынок готовых предметов одежды переживал настоящий бум. Яркие, модные наряды с узорами или цветами помогали рабочим и беднякам обрести новое ощущение самодостаточности. Жертвы краж описывали свою любимую одежду в мельчайших подробностях. Одна малоимущая британка дала, к примеру, такое описание своего украденного наряда: «пурпурно-белый хлопковый гаун с мелким узором, стиранный только один раз, красная лента под грудью, прямые манжеты, по низу гауна идет широкая лента»[144].

Относительная дешевизна одежды и ее растущий ассортимент имели парадоксальные последствия. К легкой ткани в целях утепления нужно было добавлять еще слои материала, ведь Европа не Индия. Эта необходимость создала новые возможности для использования всевозможных аксессуаров, таких как ленты, шляпы и шейные платки. Украшенные узорами платки были в ходу в том числе и у бедных рабочих с крестьянами. Машина потребления набирала обороты. Хотя цены на пальто и гауны снижались, количество денег, потраченных на одежду, увеличивалось, так как гардероб людей становился все более разнообразным и чаще обновлялся. В 1700 году французские слуги тратили 10 % своего заработка на одежду. К 1780 году они тратили на гардероб уже третью часть своего дохода. По иронии судьбы именно городская беднота меняла одежду чаще всего, так как, не имея денег на мыло, прачечные и ремонт одежды, они изнашивали свои наряды быстрее, чем представители других сословий[145].

Бренды и лейблы существовали еще в Древнем Египте и Месопотамии, где их использовали, чтобы повысить цены за счет указания на особое качество и происхождение товара[146]. В XVIII веке торговцы и производители подняли брендинг, дифференциацию продукции и рекламные акции на новые высоты. В 1754 году Роберт Тарлингтон впервые продал свой «Бальзам жизни» – лекарство против почечных камней, колик и «ежедневных недугов» – в грушевидной бутылочке со своим именем и королевским патентом на стекле. Королями маркетинга являлись производитель керамики Джозайя Уэджвуд и его партнер Томас Бентли. Нил МакКендрик наглядно показывает, насколько развитым было их искусство торговли. Они использовали: