Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

«…торговлю в расчете на инертность покупателя, дифференциацию продукции, сегментацию рынка, подробные маркетинговые исследования, первые формы самообслуживания, политику возврата товара в случае его неудовлетворительного качества, бесплатную доставку, раздачу бесплатных товаров в целях рекламы, аукционы, лотереи, каталоги… предоставление кредитов, трехуровневую систему скидок, в том числе и большие скидки на первый заказ, почти все виды рекламы, листовки, вывески, бланки для письма с названием компании, рекламу в газетах и журналах, странички мод и модные журналы, дутую рекламу, организованные пропагандистские кампании, даже подстроенные провокации с целью опубликовать ответную реакцию»[147].

Как мы видим, неверно списывать со счетов более ранние сообщества, называя их статичными, как в отношении модных товаров, так и касательно потребления в целом. Уже в XIV веке двор Бургундии считался европейским центром моды. Герцоги Бургундии славились своими роскошными одеяниями. Филипп II Смелый (1342–1404) носил алый камзол, на котором жемчугом были вышиты сорок овечек и лебедей с золотыми колокольчиками на шеях (у овечек) и в клювах (у лебедей). Бургундские леди носили высокие остроконечные шляпы. Путешествуя ко дворам других стран, герцоги Бургундии стали законодателями мод среди европейской аристократии. Именно в то время одежда становилась все короче, и мужчины заменяли длинные, свободные туники на приталенные камзолы и жакеты, которые заканчивались чуть ниже талии. В XV веке широкие воронкообразные рукава стали постепенно выходить из моды, и в итоге этот процесс закончился популярностью плотно прилегающих к рукам манжет[148]. В Китае в эпоху династии Мин тоже была мода – вспомните описанные нами ранее жалобы историка XVI века на частое изменение длины и ширины юбок и видов складок. Европейские купцы, торговавшие с Востоком, знали, что среди жителей Азии много разбирающихся потребителей. В 1617 году генеральный директор Голландской Ост-Индской компании отметил, что местные покупатели «большое значение придают высокому качеству» и покрывал, и юбок и готовы платить хорошие деньги за хорошую ткань. Если крестьяне обходились хлопком низкого сорта, то богатые клиенты хотели видеть разноцветные хлопковые ткани с узорами, нанесенными на ткацком станке, с красивой окантовкой, расшитые золотыми нитями. Бухгалтерские книги того времени наглядно демонстрируют, какое внимание уделялось местным вкусам. В 1623 году, например, директора Голландской Ост-Индской компании в Батавии, столице Нидерландской Ост-Индии, просили производителей в Короманделе изготовить одеяла «яркой окраски в мелкий цветочек с красными краями»[149].

Главной особенностью европейской моды конца XVII – начала XVIII века было то, что она превратилась в отдельную отрасль со своим собственным пространством, календарем и средствами информации. Это явление носило и глобальный, и местный характер. Париж задавал темп, однако нуждался в том, чтобы индийские ткачи не отставали. Голландская и Английская Ост-Индские компании играли важную роль, соединяя законодателя моды с производителем и потребителем. В 1670-х годах сотрудники Английской Ост-Индской компании посылали образцы тканей, пользующихся популярностью в Париже, через Сирию в Индию, чтобы местные ткачи могли скопировать узоры и ткани. В течение следующего десятилетия новые узоры тканей из Индии должны были сначала пройти проверку в парижских салонах, прежде чем выйти на европейские рынки. «Возьмите это за постоянное и важнейшее правило, – объясняли директора Английской Ост-Индской компании в 1681 году. – Вы должны каждый год менять цветочный узор шелка и его вид настолько радикально, насколько возможно, так как и английские, и французские леди, и все остальные европейки дадут вдвое больше за новую вещь, доселе не виданную в Европе… чем за шелк, пусть и более качественный, но того же вида и узора, что носили год назад»[150].