Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В оригинальной теории о рождении общества потребителей в Великобритании подражание считается матерью спроса, а «повивальной бабкой», по словам МакКендрика, являлась «дочка мельника, которая хотела одеваться, как герцогиня»[158]. Современники постоянно высмеивали самовлюбленных потребителей. Это вовсе неудивительно. Революция в одежде безжалостно прошлась по древней системе соотнесения одежды со статусом. Вместо того чтобы сообщать о происхождении человека, одежда вдруг стала демонстрировать его личность. Слуги, которые одевались богаче, чем позволяло им их положение в обществе, становились причиной для особого беспокойства. «Невероятно сложно, – жаловался Даниель Дефо в 1725 году, – отличить хозяйку от служанки по платью; более того, очень часто служанка выглядит еще изящнее своей госпожи». Данная тенденция запустила порочный круг трат: «служанка пыталась перещеголять свою хозяйку, жена купца хотела обойти жену джентльмена, жена джентльмена копировала леди, а леди подражали друг другу»[159].

Однако для убедительного исторического аргумента подобных жалоб мало. Во-первых, негативное отношение к подражанию встречается во многих сообществах того времени, в том числе и в Китае, как мы видели выше. Во-вторых, подражание редко было основным мотивом при выборе нового стиля и одежды. Слуги зачастую не имели другого выбора, кроме как носить поношенную одежду своих хозяев. Британские ремесленники и рабочие придавали большое значение своему платью вовсе не потому, что хотели выдать себя за герцога или герцогиню, а из-за того, что хотели не отставать от равных себе по статусу, показать свой возраст и независимость или получить работу получше[160]. Если говорить в общем, то распространение модных новинок опровергает теорию «просачивания благ сверху вниз». Женщины из высшего общества, например, начали носить ситец на лицевой стороне своих гаунов только в 1690-х годах, когда повсеместное сумасшествие по нему стало сходить на нет. В действительности вместо того, чтобы повторять за аристократией, средний класс сам зачастую задавал вектор моды.

Схожим образом «революция трудолюбия» представляет собой историческую интерпретацию, появление которой связано с тем, что ее авторы живут в современном мире. В начале XVIII века Даниель Дефо рассказывал о том, что в ткацких семьях работали все: и мужья, и жены, и их дети. Их объединенный доход он назвал «приемлемым». В 1770 году мыслитель эпохи Просвещения Джеймс Стюарт заключил, что если раньше люди работали, потому что они были вынуждены, то «теперь они работают, потому что являются рабами своих собственных желаний». Историк-экономист Ян Де Фрис утверждает, что как раз это и происходило в Голландии и Великобритании в период раннего Нового времени. Отталкиваясь от теорий лауреата Нобелевской премии экономиста Гэри Беккера, Де Фрис изображает семью как экономическую единицу, принимающую рациональные решения о том, как ей наилучшим образом распределить свое время. Вместо того чтобы производить самим то, что им необходимо, члены семьи начинают продавать свой труд на рынке, чтобы получить больше денег и, соответственно, получить возможность купить больше вещей. Желание пить чай, есть сахар и потреблять многие другие товары заставляет семьи целиком вливаться в ряды тех, кто работает за зарплату. Оно же вынуждает их работать дольше и усерднее. Так революция потребностей повлекла за собой Промышленную революцию[161].