Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Первоначальной реакцией было отвращение. Итальянец Джироламо Бенцони первым увидел, как выращивают и перерабатывают какао в Никарагуа в 1550-х годах. Местные жители смешивали воду, немного перца, иногда мед и взбивали эту смесь в пену. В результате получался напиток, который «больше подходил свиньям, чем людям»[170]. Через 60 лет английский поэт Джордж Сандис во время своего путешествия по Турции заметил, что жители этой страны ходят не в таверны, а в «кофейные дома». Там они общаются друг с другом и небольшими глотками пьют напиток, изготовленный из зерен, «настолько горячий, насколько они только могут вытерпеть: черный, как сажа, и по вкусу очень на нее похожий»[171]. А всего через сто лет и аристократы, и купцы были подсажены на «кофейную» иглу. Пять экзотических продуктов, вызывающих привыкание, покорили Европу: чай из Китая, кофе и тростниковый сахар с Аравийского полуострова, табак и какао из Нового Света. В Габсбургской Испании и Австрии знать проводила шоколадные приемы (las Chocolatadas). По всей Европе уважаемые горожане и образованные господа собирались в кофейных домах. К середине XVIII века слуги и ремесленники также оценили по достоинству вкус чая и кофе. К 1900 году экзотика полностью покорила Европу. Даже шоколад стал массовым продуктом, который употребляли как солдаты с рабочими, так и светские дамы. Когда-то дорогие и экзотические, предметы роскоши превратились в товары ежедневного потребления.

Горько-сладкий

Внедрение и популяризация новых товаров являются основными чертами современной культуры потребления. Прослеживая драматические изменения в судьбе экзотических напитков, мы сможем понять, как появилась и распространилась на них мода, а также увидим, какие исторические личности и события стояли за этим. Судьбы чая, кофе и шоколада связаны с перемещением и обесцениванием. Произошло беспрецедентное глобальное перемещение растений, людей и привычек. В своих колониях европейские империи создавали новые территории производства в тропиках. Во времена ацтеков какао в основном выращивали в Соконуско, вдоль берега Тихого океана Мексики. Голландцы перевезли какао в Венесуэлу, католические миссионеры – на Филиппины. Во время путешествия Сандиса кофе выращивали только в Йемене и перевозили из порта Моха. Позже голландцы начали выращивать кофе в Суринаме (1718), французы – на Мартинике (1723), британцы – на Ямайке (1728). В 1840-х годах британцы разбили колониальные плантации чая в Ассаме и на Цейлоне. Сахарный тростник, который первоначально рос в дикой природе в Юго-Восточной Азии, был привезен в Средиземноморье арабами, а затем европейцы перевезли его с Мадейры и Канарских островов в Вест-Индию. Современники осознавали всю важность этих перемещений. В 1773 году французский писатель Жак-Анри Бернарден де Сен-Пьер признался, что хотя и не знает, в какой степени кофе и сахар повлияют на судьбу Европы, но уверен, что эти два продукта стали причиной ужасной трагедии двух континентов. Коренное население Америки истреблялось, так как европейцам нужна была свободная земля для возделывания; сокращалось и население Африки – европейцы увозили местных жителей, потому что для работы на новой земле им требовались люди[172].

О каждом из этих продуктов, вызывающем привыкание, написано много книг. Одной из первых стала работа Сидни Минца под названием «Сладость и власть: место сахара в современной истории» (1985), которая считается точкой отсчета для нового литературного жанра – биографии продукта[173]. Привлекательность подобного жанра легко объяснить. Во-первых, прослеживая жизнь продукта, мы видим взаимосвязь между режимами производства и потребления, которые могут находиться по разные стороны океана и иметь свою национальную историю. Теплая чашка сладкого чая в Великобритании непосредственно связана с жестокостью на рабовладельческих плантациях в Карибском бассейне. Во-вторых, товары, как и люди, ведут «социальную жизнь»[174]. Их характер и ценность меняются с течением времени и в зависимости от места, занимаемого ими в пищевой цепи. Для правителей ацтеков какао-бобы были данью, платежным средством, а также использовались в религиозных ритуалах. Сегодня коробку с чаем можно преподнести в качестве подарка.