Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Традиционное недоверие к богатству стало сдавать свои позиции с появлением культуры устойчивого развития. В Лондонском королевском обществе, основанном в 1660 году, венецианское стекло и другие иностранные предметы роскоши использовались для разработки новых технологий и получения полезных знаний. Росло число патентов. В своей «Истории королевского общества» (1667) епископ Рочестера рассматривал роскошь и новинки в качестве двигателей прогресса. Сначала, писал епископ, общество было поделено на тех, кто имел власть, и на всех остальных; власть наслаждалась удовольствиями и удобствами благодаря своему богатству, другим для этого приходилось работать. В результате возникло изобилие и выросли города. В общем, ничего нового. Однако далее появляется отличие от предыдущих авторов: епископ осмелился предположить, что прогресс может продолжаться благодаря «новым открытиям, дополнительным рабочим рукам» и использованию колоний для производства, например, шелка. «У нас нет причин для отчаяния». Микроскоп, оптическое стекло и другие новые инструменты демонстрируют, что «нас окружает куда больше различных вещей, чем мы предполагали, доверяя лишь тому, что видели собственными глазами в окружающей нас Вселенной». Торговля и новые товары поставляют в Великобританию свежую энергию, а значит, чем больше, тем лучше[224].

Торговля не просто наполняла карманы купцов монетами. Она открывала мир для всеобщего благоденствия.

Новинки были самой настоящей новостью, и потому о только что появившихся товарах активно рассказывалось в печатных изданиях. Например, аптекарь Джон Хоутон (John Houghton), член королевского общества, не только продавал чай и кофе, но и выпускал с 1692 по 1703 год еженедельный одностраничный рекламный вестник. Он назывался «Сборник новостей по улучшению хозяйства и торговли», стоил два пенса и содержал информацию о ценах на уголь и акциях компаний вперемешку с рекламой шоколада и анонсами представлений.

Эти тексты не просто сообщали информацию о той или иной новинке. Они возвещали совершенно новый взгляд на человеческую природу. Критика роскошного образа жизни основывалась на учениях античных философов. Аристотель полагал, что у человека не так уж много потребностей. Сократ говорил, что лучший способ удовлетворить их – вести простую жизнь. И вот у людей появляется новое отношение к роскоши. Одним из первых защитников человеческого желания потреблять был Николас Барбон, пионер в области страхования и банковского дела, активная деятельность которого пришлась на 1680-е годы. По мнению Барбона, человек рождается с двумя видами желаний: «желаниями тела и желаниями разума». И последние безграничны. Желание есть «аппетит души», и оно так же естественно, как «голод для тела». «Человек не может не хотеть», и его «желания растут, а хочет он всего, что необычно, что приятно для его органов чувств, что украшает его тело и что делает жизнь удобнее, приятнее и ярче». Ресурсы Англии тоже «безграничны и не могут быть истощены». Потребление не имеет физиологических ограничений. Барбон знал, о чем говорит: превосходный коммерсант, любитель модно одеваться и смекалистый застройщик, он неплохо заработал на стремлении жителей Лондона к большему комфорту после Великого лондонского пожара. Мода не может разорять. Ведь она не что иное, как «желание иметь новинки и редкие вещи, которое становится причиной торговли». Чем активнее торговля страны, тем больше люди зарабатывают, чем больше они потребляют, тем полнее королевская казна[225].

В «Басне о пчелах» (1705–1714) де Мандевиль отточил вышеизложенный аргумент и нанес смертельный удар старой морали. В известном отрывке из басни личное зло превращается в общественное благо:

А зависть и тщеславье тут
Облагораживали труд.
К тому ж у этого народа
На все менялась быстро мода;
Сей странный к перемене пыл
Торговли двигателем был.
В еде, в одежде, в развлеченье —
Во всем стремились к перемене;
Именно благодаря порокам держава
добилась процветания.
Покой, комфорт и наслажденья
Сполна вкушало населенье;
И жил теперь бедняк простой
Получше, чем богач былой[226]

.

(Перевод стихотворения Е. С. Лагутина, А. Л. Субботина, ссылка на книгу: http://bigstend.ru/download/pchely/Mandevil-Basnja_o_pchelah.pdf)