Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

У каждой страны были своя столица и несколько крупных городов. В Китае были Пекин и Янчжоу, во Франции – Париж, население которого к 1700 году достигло полумиллиона. Отличительной особенностью Нидерландов и Великобритании было количество городских поселений, которое увеличивалось буквально не по дням, а по часам. Если в 1500 году в Англии и Уэльсе каждый тридцатый гражданин проживал в городе с населением более 10 000 человек, то к 1800 году – уже каждый пятый. В Нидерландах это соотношение выросло с 16 % до 29 %. В то же время в низовьях Янцзы, самом развитом регионе Китая того времени, к 1800 году в городах проживало не более 5 % населения; в Латинской Америке и Индии – около 6 %[213]. В Германии и Франции значительно преобладало сельское население, а в Италии города переживали застой и упадок. Почему данный фактор так важен? В конце концов, согласно последним историческим исследованиям, торговля в регионе Янцзы прекрасно развивалась и при отсутствии городов. Тем не менее именно городская жизнь являлась необходимым условием роста потребления, и тому есть четыре главные причины.

Во-первых, размер и социальная сложность города создавали благоприятную атмосферу для дифференциации товаров и специализации услуг. Без городов не существовало бы всего этого огромного разнообразия чайных сервизов, обоев, готовых платьев, а с наступлением второй половины XVIII века – стеклянной посуды, фарфора, шелка и бархата. В свою очередь, города росли и усиливали специализацию за счет торговли. Во-вторых, города создавали такую атмосферу, в которой рождались желания и распространялись новые предпочтения. Городские торговцы получали фарфор, занавески и соусники быстрее, чем их коллеги в деревнях[214]. В действительности городская жизнь способствовала увеличению спроса даже больше, чем рост доходов или падение цен. Нельзя сказать, что деревни были полностью отрезаны от мира, но новых товаров в них появлялось ровно столько, сколько уличный торговец мог поместить в свой походный мешок. Сами магазины в городах XVIII века были наполнены атмосферой, благоприятной для потребления: товары выставлялись за стеклянными стенками и зеркалами, покупателям предлагали удобные стулья для отдыха. Шопинг стал частью городской жизни. Местные магазины играли важнейшую роль как в культурном, так и в торговом развитии Великобритании. Например, в 1730-х годах в городе Честер драпировщик Абнер Скоулз устроил в своем заведении две выставочные комнаты идеального дома со стульями и столами, современными драпировками и гравюрами, изображавшими лилипутов, которые после успеха «Путешествий Гулливера» были весьма популярны[215]. В-третьих, жизнь в городе препятствовала самообеспечению. И хотя вплоть до XX века французская буржуазия пила вино, приготовленное из собственноручно выращенного винограда, а городские рабочие разводили цыплят, в целом добиться «полного самообеспечения» городскому жителю было сложнее, чем сельскому. Для приготовления пищи нужны были печь, время, навыки и уголь. Многим городским жителям всего этого недоставало. Помимо этого, они также чаще покупали готовую одежду.

Наконец, города становились площадкой для нового общения. Их рост способствовал мобильности населения, в результате которой увеличивалась коммуникация между незнакомыми людьми. Репутация и идентичность становились менее четкими. Одежда превратилась в способ самовыражения, с помощью которого человек демонстрировал, кем он является или кем хочет казаться. Набирала силу новая культура внешности. Английский и голландский философ Бернард де Мандевиль написал в своей «Басне о пчелах» в 1714 году, что «птица красива своими перьями [одежда красит человека], и незнакомым людям обычно оказывают почет в зависимости от их одежды и дополняющих ее деталей внешнего вида; по ее богатству мы судим об их состоянии, а по тому, как они ее носят, мы догадываемся об их уме». В заключение Бернард де Мандевиль написал, что «именно это» заставляет человека «носить одежду, подобающую лицам, стоящим выше его по положению, особенно в больших и густонаселенных городах, где ничем не прославившиеся люди могут ежечасно встретить пятьдесят неизвестных на одного знакомого и, следовательно, получат удовольствие от того, что большинство людей будет считать их не тем, чем они являются, а тем, чем они кажутся по внешнему виду»[216]. Из-за анонимности в городе стало проще получить одобрение и сойти за человека с более высоким статусом. «Эта золотая мечта», как ее называл де Мандевиль, заставляла людей подражать и маскировать свое истинное положение, а спрос на вещи – расти.