Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Спрос на полулюксовые китайские товары заставил европейцев учиться копировать, а затем и изобретать свое. Сначала они были не более чем просто подражателями. Однако к середине столетия ситуация изменилась. В районе Боу, в восточной части Лондона, открылась фабрика по производству посуды «под китайский фарфор», превратившая Великобританию в «Новый Кантон». В 1760-х годах Веджвуд придумал способ покрывать глиняную посуду блестящей глазурью определенного состава, которая не только придавала изделию красивый вид, но и защищала его от внезапных перепадов температуры, неизбежных при употреблении горячих напитков. Так родился веджвудский кремовый фаянс, дешевая и при этом весьма симпатичная замена фарфору, что было особенно важно растущему среднему классу. Фабрики по производству керамики на территории Европы стали возникать то тут, то там. Их процветанию способствовали не только дотации королевских и княжеских дворов, но и активное участие европейских художников и мастеров, вдохновлявшихся «Новой книгой китайского стиля» (1754) и другими подобными изданиями. Был изобретен метод печати путем перевода: рисунок с гравированной медной пластинки отпечатывали на бумагу, а затем на керамику. Новшества появились и в сфере маркетинга. Веджвуд открыл салоны и распространял каталоги своих изделий по всей Европе: от Ниццы до Москвы. Китайский бело-синий фарфор теперь обнаружил серьезного конкурента в лице европейской черной керамики, стилизованной под посуду Древнего Египта. Мода была крайне непостоянна. В 1700 году весь фарфор на европейском рынке был китайского производства. К 1800 году столовая посуда полностью находилась в руках европейских производителей. В 1791 году Британская Ост-Индская компания прекратила массовый импорт керамики из Китая[200].

Распространение горячих напитков, а также посуды для их приготовления и употребления отчасти являлось процессом «просачивания сверху вниз». Слуги узнавали о новых горячих напитках от своих хозяев и затем просили прибавить к своему жалованью несколько грамм кофе или чая. Филантроп Джонас Хенвей, защитник брошенных детей, больных и бедняков, а также первый англичанин, который начал использовать зонт от дождя, пожаловался в 1757 году, что слуги и рабочие «превратились в рабов глупейших привычек богачей» и готовы отказаться от буханки хлеба ради чашки сладкого чая. Хенвей считал это «национальное помешательство» на чае сущим преступлением, вредным для «национальной казны» (Китаю нужно было платить серебром), для характера людей и предпринимательства (чаепитие отнимало драгоценное время), а также для здоровья (употребление чая «неестественно» для людей, проживающих в холодном северном климате, оно не несет никакой пользы, ведь сам напиток это чуть ли не «яд»). И, что еще хуже, мода на чай усугубляет «бедственное положение нищих и их страдания», так как «чем больше они хотят, тем более они несчастны оттого, что их желаниям не суждено сбыться»[201]. Спустя несколько лет в Париже историк Легран д’Осси писал: «И продавщица, и повар, и служанка – все без исключения пьют на завтрак кофе с молоком»[202]. На улице и рынках торговки готовили для представителей низших классов café au lait из оставшейся кофейной гущи и прокисшего молока.

Однако стремление подражать привычкам богатых людей лишь отчасти объясняет рост популярности кофе и чая среди бедноты. Для жителей городов, у которых было мало денег и времени, чай и кофе оказались дешевой заменой горячего приема пищи. С добавлением сахара эти напитки стали еще привлекательней, превратившись из экзотического лекарственного снадобья в питательное удовольствие. Сначала кофе пили либо вообще без сахара, либо добавляли совсем чуть-чуть. Уже к 1715 году, как отметил Ля Рок, некоторые пили кофе вовсе не ради здоровья, а чтобы «доставить себе удовольствие, добавляя в него огромное количество сахара» и тем самым превращая его в настоящий сироп[203]. К концу века чай и кофе благодаря сахару завоевали звание «питательной пищи», однако даже те, кто пропагандировал кофе, советовали знать меру: «От кофе будет больше вреда, чем пользы, если пить его с сахаром – это одна из причин, по которой многим людям стоит воздерживаться от этого напитка»[204].