Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Несмотря на это, путь кофе к сердцам европейцев нельзя назвать совершенно беспрепятственным. Импорт и цены на кофе сильно колебались. Конечно, везти кофе было выгодней, чем камни, однако первоначальный маршрут его перевозки – из Йемена в Великобританию – был полон опасностей. Корабли Английской Ост-Индской компании были легкой добычей для пиратов Красного моря. В 1691 и 1693 годах кофе вообще не удалось добраться до британских берегов. Кроме того, Гален не говорил, что горячие напитки всегда полезны, и некоторые врачи Парижского медицинского факультета предупреждали о том, что их употребление может сократить жизнь. В Англии некий доктор Уиллис отправлял пациентов с «холодной тяжелой конституцией» в кофейни, чтобы избавить их от головных болей и апатии. А вот пациентам с горячим темпераментом, напротив, следовало избегать черного напитка, потому что, как считал доктор, «он может обременить и иссушить тело». Если люди такого темперамента будут пить слишком много кофе, то их «поразит паралич, а жизненные соки настолько истощатся, что они не смогут ни заниматься физическими упражнениями, ни выполнять супружеский долг, а это негативно скажется на здоровье их жен»[187]. И действительно, немецкий географ Адам Олеарий, путешествовавший под покровительством герцога Фридриха III в 1633–1635 годах по Персии и Московскому княжеству, заметил, что персы пьют кофе, чтобы контролировать рождаемость. Кстати, шоколад, наоборот, был известен как афродизиак. Мы оставляем нашим дорогим читателем при желании самостоятельно поразмыслить о том, уменьшились бы темпы рождаемости в Великобритании, превратись она в нацию любителей кофе, а не чая[188].

И все же к концу XVII века всем этим напиткам удалось занять свое место в буднях европейцев. Сэмюэл Пипс после ночи пьянки всегда пил шоколад, чтобы успокоить желудок и избавиться от похмелья. Многие кофейни предлагали целый ряд горячих напитков наряду с кофе. Однако именно кофе принадлежало первенство как «бодрящему и культурному напитку»[189]. В обществах с растущей рыночной экономикой бодрящие свойства кофе помогли ему избежать крайностей и не превратиться ни в предмет роскоши аристократии, ни в часть культуры низших слоев общества вроде моряков и проституток, которые курили марихуану и славились своими буйными гулянками. Кофе также рекомендовали употреблять клеркам, так как эль и вино по утрам могут вызвать «головокружения, а это крайне отрицательно может сказаться на их работе»[190]. Кофе стал олицетворением благоразумия, самоконтроля и умеренности.

Первые кофейни в особенности привлекали две группы покупателей – деловых людей и студентов. В 1650 году в Оксфорде была открыта первая западная кофейня под названием «Ангел». В 1663 году за Оксфордом последовали Венеция и Амстердам, а также Бремен (1673), Бостон (1690) и Прага (1705). К тому времени в Лондоне уже открылось несколько сотен кофеен. Важную роль в их распространении играли иммигранты и торговцы. Оксфордская кофейня была открыта еврейским мигрантом, кофейня в Париже на улице Бюсси – армянином. Даже у Мальтийского ордена имелась своя кофейня. В отличие от шоколада экзотичность лишь прибавляла кофе популярности. В кофейне Дона Сальтеро в Лондоне (на самом деле владельца звали Джеймс Сальтер) посетители пили кофе, с восхищением рассматривая крокодилов, черепах и других диковинных животных, которые глазели на них с потолка. Бесчисленное количество заведений носили название «Голова турка».