Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Потребление не зависит напрямую ни от экономики, ни от культуры. Однако колебания цен и изменение предпочтений могут влиять друг на друга. То, как британцы начали предпочитать чай, а не кофе, – яркое тому доказательство. В 1710-е годы – золотой век кофеен – кофе все еще был лидером. А спустя всего одно столетие ситуация кардинально изменилась. Среднестатистический британец теперь потреблял два фунта чая в год и всего лишь две третьих фунта кофе. Если учесть, что для получения одного и того же объема напитка требуется 1 фунт чая или 3 фунта кофе, то на восемь чашек чая приходилась одна чашка кофе. Развитию данной тенденции весьма способствовали цены[207]. Пошлины на кофе выросли в 1724 году, а на чай они, наоборот, снизились в 1745 году. Некоторые историки предполагают, что чай оказался популярнее, так как его удобнее готовить (нужно просто добавить горячей воды, не требуется обжарка, как в случае с кофе), а также потому, что британцы от природы бережливы и экономны (чайные листья можно заново заваривать, чем пользовались не только бедные слои населения, но и мошенники). Однако опыт других стран ставит данную теорию под сомнение. После провозглашения независимости американцы переключились на кофе, не пожалев для этого ни дополнительного времени на приготовление, ни дополнительной посуды. А повторно использовать можно было и кофейные зерна. Ля Рок советовал: «Кофейные зерна, которые использовали однажды, по-прежнему сохраняют вкус и полезные свойства, поэтому их можно сварить второй и даже третий раз». Позже эту рекомендацию можно было встретить во многих немецких справочниках[208]. Более значимым был тот факт, что простым британцам нравился недорогой байховый чай, выращиваемый в северной области Фуцзяни, и что из-за меркантилизма цены на хороший кофе постоянно росли. Предпочтения британцев отражают политическую экономику Британской империи – сотрудничество между поставщиками сахара из Вест-Индии и Ост-Индской компанией, которая импортировала китайский чай. Империя оказывала влияние как на цену, так и на качество товара. Лучшую землю плантаторы Вест-Индии использовали для выращивания наиболее прибыльного продукта – сахара. Кофе считался продуктом второго класса, что сказывалось и на его качестве. Любители ямайского кофе соглашались, что «у него появился неприятный запах, а вкус стал прогорклым», а это не могло не казаться «противным» тем, кто привык к зернам с Моха или французских островов[209]. Для британцев производство кофе постепенно превратилось в порочный круг: высокие налоги означали ограниченное потребление, а оно, в свою очередь, негативно сказывалось на инвестициях, качестве продукта и предпочтениях граждан. Фиаско, которое кофе потерпел в Великобритании, – отличный урок истории, который часто забывают: одни пристрастия утверждались благодаря меркантилизму империи, другие же были забыты также из-за него.

Китайское правительство не препятствовало торговле заграничными товарами, однако и не способствовало ей. Более того, доход, полученный в дельте Янцзы, отправлялся на более бедный север ради политической стабильности. А вот Великобританию едва ли можно сравнить с благотворительным базаром, и власть заставляла кошельки людей «работать» на торговлю, поддержание колоний и обогащение элиты. Торговля увеличивала спрос, как утверждали сами свидетели тех событий. «Торговля развивается вовсе не потому, что английская прачка не может завтракать без чая и сахара, – заметил Эдвард Уэйкфилд, сторонник колонизации, – но именно благодаря развитию торговли английской прачке потребовался на завтрак чай с сахаром»[210]. Атлантическая империя способствовала и развитию текстильных отраслей промышленности, которое было бы невозможно в иных условиях[211]. Расширение торговли было тесно связано с национальной культурой, склонностью к изобретательности и экспериментированию, что видно из примеров с появлением хлопковых тканей и керамики собственного производства. Все это не только способствовало экономическому росту[212], но также и расширило потребительскую корзину британцев и жителей колоний. Имперская торговля примечательна тем, что, удешевив потребительские товары, она способствовала росту цен на продукты питания. В результате в выигрыше оказывались представители среднего и высшего классов.

Жизнь в городах