Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В «Исследовании о природе и причинах богатства народов» (1776) Адам Смит указал на процессы, способствовавшие упадку феодализма и развитию торговли в Европе. По мнению Смита, именно ненасытный аппетит вельмож к пряжкам с алмазами и «побрякушкам с безделушками» заставил их постепенно распрощаться со своим авторитетом. Они буквально «израсходовали» свою власть. Чтобы насытить растущий аппетит к товарам, они начали сокращать число слуг. Затем «требующее вложений тщеславие» вельмож предоставило оставшимся слугам возможность занимать участки земли в течение более долгих периодов в обмен на более высокую ренту, что предоставило последним бо́льшую независимость. Что до купцов и ремесленников, то они были только рады поставлять товары, которые пользовались столь высоким спросом. В итоге произошла «революция, крайне значимая для общественного счастья», – неожиданный результат «безумства» одних и «трудолюбия» других. Рыночные отношения делают обладание доступным всем, и вместе с этим общественные настроения становятся более мирными. «Человек горд и потому любит возвышаться над другими», – одно из наблюдений Смита[237]. Гораздо лучше, если он будет реализовывать это желание, приобретая табакерки и шляпы, а не других людей. Наличие имущества укрощает агрессию человека, снимает напряжение в обществе. Люди оказываются слишком заняты покупками, и им некогда убивать друг друга.

Уильям Блэкстон, один из основоположников англосаксонского права, посвятил свой самый объемный труд «Комментарии к английским законам» (1765–1769)«правам вещей». Он разделил абсолютно все вещи на юридические категории – начиная с движимого имущества и земли и заканчивая домашними и дикими животными – и заявил, что право наследования лишний раз доказывает, что вещи – это благо для общества. Право наследования, писал Блэкстон, «заставило страсти встать на службу долга, а человека стать полезным обществу, потому что теперь он знал, что его заслуги не умрут вместе с ним», а будут переданы тем, кому «принадлежит его сердце»; Блэкстон предположил, что право наследования родилось из того обстоятельства, что в последние часы своей жизни человек обычно находится в окружении семьи[238].

Блэкстон хорошо чувствовал веяния, носившиеся в воздухе. Все чаще и чаще личность человека и история семьи находили выражение через имущество. На тарелках и столовых приборах стали помещать инициалы владельцев. Иногда их даже вырезали на мебели, как это, например, было с буфетами и комодами в Америке XVIII века: владелицы «подписывали» их своими именами. Фамильные ценности служили памятью о семье, с помощью них можно было рассказать о себе будущим поколениям. В 1756 году одна английская леди так постановила в своем завещании: «Старая фарфоровая чашка с позолоченной крышкой и блюдцем, к которой прилагается столовый прибор в золоте, остается Мэри, и она должна передать их своей дочери в качестве семейной реликвии». «Каждый раз, когда она будет смотреть на эти безделушки, она будет вспоминать о нежной любви своей матери»[239]. Вещи помогали растущему числу купеческих и дворянских семей, оказывавшихся по другую сторону Атлантики или на берегах Индийского океана, хранить память о родных в Европе. В семьях раннего Нового времени придавали огромное значение детям, и подобное отношение, что неудивительно, способствовало популярности семейных реликвий. Также оно объясняет то, почему женщины играли столь важную роль в этом процессе. Персонификация предметов оказалась одновременно и способом служить идеалу семьи, и возможностью завоевать себе место в ее сердце.

Тем не менее материальная культура личности никогда не являлась простой темой. Границы между личностью и предметом постепенно стирались, становилось трудно сказать, где заканчивается первое и начинается второе. Вещи помогают обрести себя, но что, если потребление уничтожает эго? В Шотландии хвалебные песни Юма и Смита торговле и безобидной роскоши были далеко не всеми восприняты на ура. Например, судью и философа лорда Монбоддо беспокоил тот факт, что современный комфорт лишит силы защитников Хайленда и это приведет к уменьшению численности населения[240]. Растущее количество товаров тоже не могло не пугать современников: а что, если вещи забирают у человека душу? Труды Даниеля Дефо хорошо отражают это двойственное отношение к вещам. С одной стороны, он указывал на положительную взаимосвязь между потребительскими товарами, трудолюбием и более высоким уровнем жизни. С другой стороны, в романе «Молль Флендерс» (1722) он рассказал историю молодой женщины, которая так любила шелковые платки и золотые бусы, что научилась воровать, заниматься проституцией, а в итоге оказалась в тюрьме: чем больше вещей она хотела иметь, тем больше она сама превращалась в вещь, которую можно продать.